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农药快讯：2012年第23期
文章：61篇

农药企业创牌环境与实务

作者：崔亚更新时间：2012-12-05 点击量：1340

    农药商品名取消、统防统治推进、农药经营恢复许可、农药高频抽查、标签规范审查等措施，农药监管回归到应有的轨道，打击了生产销售假劣农药的气焰。然而，目前农药市场依然混乱，从生产环节到流通渠道，从原药生产到复配加工，从乡镇市场到都市菜田，形形色色的假冒伪劣农药干扰着我们农药这个小行业，侵蚀着国家整顿农药市场的环境，冲淡了人们对党和政府服务“三农”、确保粮食安全的信心。
    未来农药企业生存发展决定于有无名牌产品、企业品牌声誉高低，因此打造一流农药品牌、悉心维护品牌成了企业唯一的选择。然而农药企业创牌遇到的最大难题就是市场假冒伪劣农药屡禁不止、屡打不绝。
    全国各地职能部门都在高调整治市场，所展成果也辉煌，但总体讲执法水平、行政作为效果令人不敢恭维，有序的环境形成得假以时日。湖南省成了全国第一个实施农药“黑名单”管理的省份，这样的措施就不知究竟会有多少省能积极采纳并推行；海南省经营许可资质审查新规非常利于高毒农药禁绝，禁止非法农药横流，不过就不知其他地区何时有强硬的动作。毛主席说：“世界上怕就怕‘认真’二字”，相关部门真正建立了“黑名单”制度，设立了规范的门槛后，游离在农药市场的造假售假者将被重点执法监管，政府越来越大的农药招投标项目亦将与之无缘。农药黑名单管理制度将打击违法违规的农药生产、经营单位，保护正规农药生产、经营单位的合法利益，建立“合法守法、规范有序”的农药生产经营诚信保障体系，保障农业生产安全和农产品质量安全。

顽症——利益驱动的结果

    假劣农药猖狂的原因分析，主要有以下四因素：
    利益驱动，斗胆犯戒。牟权暴利是主要原因。农药作为一个特殊的支农商品，随着中国农业科技的发展和农业结构的调整，减量使用的政策已起作用，但刚性需求始终存在，所以农药企业由改革开放初期约200家猛增到现在的2,000多家。农药产品庞大的市场需求和混乱的市场竞争环境给假冒伪劣制造者提供了空子，使他们可以混水摸鱼，斗胆出手。
    监督乏力，管理混乱。农药这种特殊商品随着在计划经济专营制度结束，也逐步走向市场。生产、经营准入门槛大大降低，但与之相配套的监督管理机制没有完善，基于权力部门小群体利益作怪，也由于管理链条节点的界定困难，“九龙管水”致使监管各执条规，执法以罚代法，加之地方保护因素，给假冒伪劣农药的生产及经营提供滋生土壤。
    农民弱势，鉴别力差。农药企业客户是农民，由于农民总体文化不高，鉴别假冒伪劣农药能力有限，容易上当受骗，再加上贪图蝇头小利，或碍于经营者情面，任人忽悠，不重质量，不愿主张，也促使假冒伪劣产品得以长期生存并泛滥。
    放任自流，自律性薄。相当多的知名农药企业的自我保护意识淡薄、措施迟缓。一来认为打假吃力不讨好，代价大。二来担心客户草木皆兵，引起混乱。三来耻于自身产品有缺陷，怕树敌。现在的造假者基本上都是假冒或仿冒国内外知名农药企业的品牌和商标，且手段越来越隐秘，沉在农村基层，封闭性推销，令人防不胜防。而知名农药企业在选择经营合作对象、从事产品配送、商标防伪手段陈旧等方面存在一些缺陷和漏洞，使造假者有了可乘之机。

“傍名牌”—— 正牌退市的前兆

    现在，农民朋友认牌意识已有了大幅度的提高，吃了伪劣农药之苦后，愿意购买有一定口碑、有一定知名度和认证标识的农药产品。这无疑为农药生产者和经营者提供了放大品牌、做大销售的良机。现在除了完全假冒的以外，傍名牌的势头有增无减，所有热销产品、创了名号的商标、特色的外观装璜都面临着被仿冒侵权的危险。
    假冒伪劣农药对名牌农药至少有两大方面危害：
    一是失了市场。侵权假冒者制造并销售大量假冒农药，投入市场后，不识真假的农民、基层零售商误购了这些产品，直接减少了正牌农药产品的销售机会，挤占了应有的市场空间，瓜分了正常的市场蛋糕。
    二是砸了品牌。假冒伪劣农药质量达不到国家强制性标准，假冒农药施入农田，被误认为是名牌企业正牌农药品质下降，引起误解，导致对名牌企业不信任，品牌美誉度下降，进而丢失一大批农民客户。这种间接损失更甚于假货挤占市场的直接损失。
    创牌难，而毁牌易，从“冠生园”到“三鹿”，从毒豇豆到苏丹红，无不触目惊心，教训深深。当农民消费者买到有质量问题的假药造成损失，可能不仅向经销商索赔，还向工商、农业执法部门举报，甚至向媒体曝料，特别可能直接向正牌生产企业索赔。由于真品与赝品的鉴别单位只能是正牌生产企业，当企业说农民买到假货，农民误以为企业推卸责任，往往导致纠纷升级，毁了声誉，失了钱财。
    长期以来，农药李鬼们大行“定制、定向、定期”之门道，以名牌产品包装，充填高岭土制成粉剂，灌装苯、醇、酸类化工原料制成乳油状，通过所谓套餐，即三种或三种以上系列农药混用，真中有假，假中夹真。近几年骗购农药厂家的下脚料、“二次粉”的做法在盛行。李鬼们的这类损招很难防范，被侵权企业多采用现场举报、信函举报方法，但在“养鱼护鱼执法”模式下，诱发了一宗宗收贿打点闹剧，挑了个别人发财，拖倒了不少干部。而利用隐形含量、多以添加高毒或其他农药成分以增强药效，已成为农药行业的潜规则之一。但农民不得而知，不法经销商“明修栈道，暗渡陈仓”，“挂羊头卖狗肉”，借伪劣产品的特异功效扮成亮点，增加非法营利。执法部门监督检查也难。循规蹈矩的正牌厂商不敢也不会这样做，最后往往忍痛降价，吃尽了哑巴亏。
    “傍名牌”农药生产营销手段毒辣。这些黑工厂大多“打一枪换一个地方”。由于成本极低、获利甚高，不少零售商心照不宣，甘愿成为帮凶，在有些地区“黑厂货”压得正规厂家抬不起头来。也有不法造假者仅进入正牌产品半吨意思意思，却多年来反复源源不断地销售，个中原因不言而知。这些伪劣产品的有效期截止前还会重新喷码，从而不断流向农民田间，侵犯农民利益，侵犯名牌权益，破坏绿色防控，制约食品安全，伤害“三农”，为害全社会。

打假——维权基本手段

    企业维权有两途径：一是“打”，即借助司法或行政途径，打击假冒；二是“防”，即通过营销手段、防伪手段或知识产权登记等手段，增加名牌产品被假冒、仿冒的难度，降低被假冒，增加专用权法律保护。前一种侧重于事后补救，后一种侧重于事前防范。
    企业要完成打假任务，必然要建立健全打假机构或寻求合适的打假组织。目前常见的打假组织形式包括五种：
    一是落实专职打假人员。企业打假工作由专门机构负责，公司建立了一整套打假维权流程、打假维权情报系统。该部门与农药同行之间进行维权合作。
    二是借助政府机构维权。同当地的工商、农业等职能部门建立沟通互动机制，将打假工作制度化、日常化。主动参与各类政府职能机关组织的打假维权活动。
    三是聘请专业“维权机构”。依靠专业“打假公司”及其分支在全国建立的网络，授权专业知识产权管理公司，特别是农药产权律师事务所进行全方位商标、专利、著名权、商业秘密等保护合作。农药跨国公司多采用此方法，国内农药名牌企业也应该借助社会专职机构力量做好维权，一方面解决专业人员缺少问题，另一方面其打假综合成本、维权效率等都能事半功倍。
    四是依靠营销一线打假。企业销售人员负责假货情报收集工作，向当地管理部门及公司打假部门汇报，再由这些部门实施具体的打假行动。这是目前最通行、最便捷的方式。
    五是借用经销商资源打假。合作须合心，合作获双赢。公司代理商也有为我们名牌企业打假的义务与动力，其参与度可视作真心合作、长远合作的试金石。特别是基层代理商整天与各级批发商、零售终端打交道，掌握着农药市场假货的第一手信息，任何“新”产品，无论是新品种、新剂型、新包装、新药效都瞒不过经销商、代理商的法眼。市面上任何新厂家、新面孔、新花样，只要经销商算有心人，愿意维系合作关系，不想削减市场份额，不愿被剥夺目标客户，他都能掌握到侵权信息。特别是事关自己的利益，公平合理被打断时他理应站出来，也能够动用自己的各方面人脉资源参与打假。依靠经销商维权方式很奏效，综合成本、效果都很好，缺点是专业性差，当然激励措施必不可少。
    针对不法分子的侵害维权方式有律师警告、协商调解、行政保护和司法保护。警告协商是指公司发现产品被假（仿）冒侵权后，就民事赔偿问题，直接向侵权者（生产或销售者）提出，要求侵权者停止其侵权行为。此种方式起到警示作用，结果难奏效。行政保护是指当名牌产品被假（仿）冒之后，向侵权行为发生地的工商、农业、质监等管理机关投诉，由行政机关查处。只要是正规企业、正牌产品，最好拥有国家级、省市级商标保护、名牌保护荣誉，其维权举报行业最容易受重视，反应大，行动快，奏效早，成本低。成功的关键是搜集到的信息要及时、精准。司法保护，即企业产品被假（仿）冒之后，企业向有权管辖的法院提起民事诉讼，根据自己的商标权、专利权等要求侵权者赔偿其遭受的经济损失。这种方法费时、成本高、举证较困难。可喜的是勇于在农药行业推动知识产权免费维权的律师组织已产生。他们的介入不但可从根本上杜绝侵权，同时，恰到好处的宣传起到更大范围的警示作用。

防范——有效保护手段

    保护名牌的主体是企业、广大员工，尤其是市场相关者。从根本上来说，建立起防范机制才是品牌有效的保护手段。
    出名难，护名也难。创牌难，保牌更难。名牌产品成长必然经历假冒仿冒过程，其成名史就是与假冒长期角力的历史。不法分子借名牌农药的声誉误导基层经销商及农民消费者，以达到牟取非法利益的目的，其功夫主要花在包装物上，其自保手段是提前递缴市场保护费，其区域市场是封闭式的。这些人往往在真出了药效问题，遭到责疑就立即给农民真名牌农药，或免费赠点农药来封口，最多再缴点罚款就“摆平”、“搞定”了；万一被认真的农民、尽职的领导、专项打假的组织“捅开”、“曝光”了，就金蝉脱壳，舍卒保车，一躲了之。其选择的销售区域肯定是可控的，封闭式的，网络状的，选择的销售商多是不正派、喜欢游走在法律边缘的文化水平不高、为人素质低、群众口碑差的人，短期行为严重。
    渠道掌控。不管是正品还是假货，必然都要进入市场进行流通。因此，企业要通过专用营销渠道，将假货隔离在该正规渠道外。通过固定的代理商建立销售网络，借专卖店、设专卖柜的终端销售模式，直接同正牌厂家或规范的代理商发生业务，有利于农民识别正牌。凡是从代理商网络之外购买的，极有可能是假货。
    技术防范。产品包装要精心设防，不采取一定的防伪措施，极易诱使不法分子“克隆”名牌产品。名牌产品现有批号管理是基础，这远远不能适应形势需要。小到合格证，大到包装箱、包装桶，准备都要有对策，增加投入，超前作出简便、隐蔽防护设计，增加制假者违法成本及难度。防伪技术是指“为了达到防伪的目的而采取的，在一定范围内能准确鉴别真伪并不易被仿制和复制的技术”。防伪设置一般包括两方面：一是在产品包装上使用高新技术或专门设置增加仿造难度的技术点；二是在产品包装上加贴防伪标志或增设防伪措施。目前主要有防伪油墨、色柱防伪技术、温变、激光、数码防伪技术、质监跟踪监管码等技术。每种防伪技术均有其优缺点，企业要明确产品使用防伪的主要目的、作用和希望达到的效果，明确哪些防伪技术和防伪标识最适合自身产品的需要。本着轻重缓急，根据产品成本及利润条件，企业应突出重点产品，实施重点区域防范。
    产权登记。知识产权作为一种无形资产，需要通过法律程序来确定或增强其权益的保护，防止被不法分子钻了法律空子，企业要做好自我保护。未注册商标不享有专用权，他人也可使用该商标。如果企业的商标先使用后注册，则容易被他人假冒或抢注，一旦被他人抢注后，企业就会陷入被动。
    通力协作。首先，建立维权信息反馈网络，实行通力协作。打假专员不断地处置着来自各方面的侵权信息。其工作原则是：发现假冒立即申请出动，到案发现场搜证，就地举报，对汇总起来的阶段性侵权信息集中处置。经销商是发现假冒侵权信息的第一劲旅。一来同行经销什么产品，他们必然要关注；二来假冒产品冲击他的市场，削减应有市场份额，挫伤自己经销的名牌产品的声誉。经销商往往先从农药产品不合理的价差，以及货源的流向开始怀疑有“李鬼”的作怪，同类产品价格差异是最敏感的信息源。经销商是企业天然的打假同盟军。但在维权环节上，他们更多的作为是传递信息，直面侵权者时往往缺乏勇气。业务代表要完成销量，做好市场，就要千方百计维护好市场，时刻搜寻侵权信息，并快速反馈到公司。深入市场一线的常设岗位，必须无条件关注区域内的同类产品，有义务收集侵权产品信息。
    考核激励。企业开展扎实的维权单靠公司行政命令是无法保证的。聚合各方面资源到专项工作中，一定的激励是必不可少的。农药企业打假维权工作属于创新性的、高智商的、协调性强的工作，若套用一般工作标准及考核办法显然乏力，难以持久。况且维权不仅仅是靠内部员工努力，还须大力借助社会各方面的力量，调动各方面积极性。因此高效的农药企业打假维权要有“高价悬赏制度”配套，每项专案的启用资金要保证，日常必要的取证器材要配发、法规继续教育要提供，获得司法赔偿收益后再分配的奖额要确定，特别是“急难险大”案参与行动者奖金更要有震憾力，最佳目标是形成打假维权财政良性循环体系。如此定能激发所有相关人员的参与激情，获得可靠可喜的维权业绩。
    农药打假维权不易。我们对农药品牌的保护，就是对农民朋友的爱护；整肃农药流通市场，就是对农民增产增收的保障；对农药制假售假者的追查严惩，就是对“三农”事业发展的推动。农药企业只有立足创品牌，才能真正向和谐植保、安全植保、绿色植保迈进。

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