2015年接近尾声，纵观全年，农资行业整体低迷，呈现出小年的特征，营收增幅下降、需求疲弱、多数产品价格低位运行，行业整体萧条的大局势下，农药企业已经进入了微利期、保本期，国内大多数企业不知如何变通！受全球经济低迷、农产品下跌、汇率影响，外企2015年的表现也是不如人意！农产品价格走低，库存水平趋高，盈利下滑压力，农药公司的销售业绩很难持续强劲增长；汇率不利，外币贬值，宏观经济环境的压力，以及农化板块增值减缓，各大化工巨头业面临最严峻的挑战。

　　在此困境之下，外企2015年也是动作频频，在全球各地精简业务，调整战略，是行业整体进入寒冬还是企业自身压力山大？业内人士都已经明确的感知到，农资行业进入了快速整合期，行业集中度加速推进，并购重组事件在年尾的这个阶段也是持续升温，就连化工巨头陶氏化学和杜邦也走上了合并，先正达收购案也是农化行业持续关注的话题。由此，农化巨头之间的并购重组风喧嚣尘上！此外，大多数的跨国企业选择削减低增长业务，重点加强核心业务，通过削减内部开支及实施裁员等相关措施来实现业绩的增长，其次更为关注的就是深耕其他更具增值价值的业务。

　　外企涉足国内市场也已经有很多年了，“主题性”的营销助力了国内市场解决方案的盛行，推广以技术服务为主导的发展模式。线下，解决方案已经泛滥，电商慢慢崛起，外企又该如何守住他们的市场呢？

强强联姻,农化巨头加速整合

　　外企的走向一直是国内企业关注的重点，而2015年最为震撼的就是农化巨头的强强联姻。由此再次爆发出信号，在业绩增速受限的压力下，化工巨头寄希望于通过重组拆分来提高公司的业绩和在资本市场的表现。

　　没有事先对外放风，也没有大量的市场炒作，12月11日，有着116年历史的陶氏化学公司与有着213年历史的杜邦宣布合并，两家公司命名为“陶氏杜邦”（DowDuPont），并由陶氏化学和杜邦各持有新公司50%的股份，合并后的公司未来将寻求分拆为三家独立的上市公司，分别专注于农业、材料和特种产品。预计通过合并，前两年将节省成本达到30亿美元，合并最快将于2016年下半年完成。

　　合并的消息虽然在业内造成轰炸，但仔细斟酌，也会发现这是在行业不景气，业绩增长受限的前提下，农化巨头的一种突围方式。受全球经济低迷、农产品下跌、汇率影响，两家巨头企业发展也是达到瓶颈期，从两家公司的第三季度财报可以看出，在市场疲软的大环境下，业绩增幅明显下降。杜邦第三季度显示公司营收下降17%至48.7亿美元，其中由于种子的销量减少和对害虫控制产品的需求减少，第三季度杜邦公司农业板块的销售额为10.93亿美元，比上年同期的15.63亿美元同比下降30%；陶氏化学公布的2015年第三季度的业绩报告也显示，公司销售额为120.36亿美元，较上年同期下降16.4%。所以在追求更长远的发展前提下，强强联合成了一项重大的利润增幅途径。

　　陶氏化学与杜邦合并后市值约1,300亿美元，成为继德国巴斯夫之后，全球排名第二的化工行业巨头，合并后“陶氏杜邦”将控制全球17%的杀虫剂市场，仅次于先正达和拜耳。就农业领域，两家公司的产品重叠率并不高，所以二者合并将是一种产品的补充，科研实力的提升。这也是陶氏杜邦所追求的最终目的，抱团取暖，寻找新的赢利点，实现逆袭，通过合并来整合资源，改变目前业绩下滑的趋势。

　　杜邦与陶氏合并，除了给巴斯夫和拜耳等强大的行业竞争对手造成压力外，也加速了全球农化巨头的大洗盘。全球农业化学行业只有六大研发企业，所以如果其中两个企业合并，难免会迫使其他企业重新审视自己的战略。

　　而另外一桩一直悬而未定的先正达收购案是否会在陶氏杜邦合并的刺激下加速进程？2015年5月初，先正达以“大幅低估先正达价值，同时也低估了合并将会遭遇的监管阻力”为由，拒绝了孟山都首次提出的价值约450亿美元的主动收购要约；5月底，孟山都再次强调其收购先正达的意愿，称愿意剥离先正达的全部种子业务来取得监管机构对并购交易的批准，之后，孟山都主动提高收购报价至470亿美元，但仍遭先正达拒绝；8月26日，孟山都宣布放弃收购先正达，一场来势汹汹的收购战偃旗息鼓，而在这期间也有传出巴斯夫、拜耳意欲收购先正达的消息。可见，六大农化巨头也是寄望于合并与改革，来提高农业板块的整体运作能力。在农化市场占有率仅为5%的中国化工也欲借助收购先正达来打入国际市场，倘若成功吞并先正达，中国化工将成为一家转基因种子生产商，直接挑战孟山都的龙头地位。

　　这是一场没有硝烟的战场，农化巨头的两两合并重组必定会改写目前的全球农化格局。

　　农化巨头的资本整合，也给农化企业带来了新的发展思路，这意味着农化企业的发展理念必须转变，未来农化企业资源整合趋势将会越来越多，农化企业抱团取暖将是未来大趋势。

　　湖南省农药工业协会秘书长汪建沃老师也表示，陶氏化学与杜邦两家公司合并算得上是强强联合。实行大企业、企业集团之间的强强联合，特别是组建跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大公司、大企业集团，可以实现优势互补、优化资源配置，达到扩大市场占有额、获取更大经济效益的目的。

　　而明德立达技术总监景辉表示，合并是必然的，可以做产品方案上的互补，但是备受关注的是渠道布局，渠道是合并的还是各自运作？若是合并的，那么一个产品，在下面推广如果是走的两家中最优质的渠道，合并的作用是非常强大的，如果还是分开运作，两家企业合并其实没有多大的意义。

　　两个巨头的合并，对国内企业的大合并浪潮是不是也有促进作用？对于国内的企业而言，大多数还是走单打独斗，多品牌运作的路径，一个集团下面很多个子公司，现在很多国内企业的观念就是运用不同渠道更多的占领市场。但是对于目前的农业来说，土地流转加速，种植大户崛起，形势在发生变化，以往的多渠道增量已经面临危机。如果还是走以往的路径，习惯于多品牌操作，可以说没什么发展前景。有的企业热衷于研发，有的销售渠道强，强强结合就是最好的发展，抱团发展已经是一个趋势，诺普信在5年前就看到了这个行业是一个联盟的时代，不是一个竞争的时代。

　　然而，对于中国的企业来讲，走合并之路还是有一定的难度的，目前很多的农资企业还是习惯于多品牌运作，依靠多渠道来占领市场。换句话说就是国内的一些企业开放度不够，企业融合更需要文化的磨合。中国现在很多企业还没有从卖产品过渡到卖服务，卖方案，现在吆喝的解决方案部分程度上只是自家产品的另类包装宣传。所以要更长远的发展、更快速的发展，还是要有一个更加开放的态度。

　　辉丰的王兴林认为在未来战略上，外企收购中国企业的可能性也比较低，因为中国企业比较分散，集中度不够，商业价值不高，而收购是一种商业行为，前提肯定是被收购企业具备一定的商业价值。中国收购外企的话是一种战略上的布局，是走入国际的一个契机，若是中国企业收购了先正达，那么中国企业在国际上会更具影响力。对于国内企业来讲，国际上的并购风并不能刺激中国企业走向合并，因为国内企业收购也不具备太大的意义。很多企业对行业内的收购都很迷茫，看不透，所以2015年的收购风并不强烈，前几年诺普信很多企业在各地选择收购一些厂家，而现在经济形势不好，就很难运作。

业绩增速受限,战略调整成重心

　　在最新的财务报表中，我们可以看到巴斯夫第三季度农业解决方案业务较上年同期增长6%，至10.77亿欧元；拜耳作物科学作物保护业务第三季度销售额增长11.1%，至18.33亿欧元，两家企业在2015年的表现还是比较强劲。反观其他企业，先正达在第三季度销售额下跌12%；杜邦季节性经营亏损为2.1亿美元，与上年同期相比，多出了1.54亿美元，第三季度利润对比上年同期几乎减半，为2.35亿美元；陶氏农业科学业务2015年第三季度销售额下降17.1%，至11.67亿美元；孟山都第四财季净亏损从上年同期的1.56亿美元扩大至4.95亿美元，营收从上年同期的26亿美元降至24亿美元。在宏观环境的压力下，除巴斯夫、拜耳之外，其他跨国企业2015年最新财季报表中的业绩都出现不同程度的严重下滑。

　　农产品价格走低，库存水平趋高，盈利下滑压力，行业步入微利期，农药公司的销售业绩很难持续强劲增长；汇率不利，外币贬值，宏观经济环境的压力，以及农化板块增值减缓，各大化工巨头也开始精简业务，调整战略，寻求新的赢利点。

　　在2015年，陶氏益农以8.6亿美元出售了其特殊化学品业务AgroFresh，同时出售的还有其全球二硝基苯胺（DNA）除草剂资产；杜邦在本年度也出售了旗下除草定业务资产，以及杜邦作物保护旗下除巴西市场外的全球环嗪酮单品以及环嗪酮/敌草隆复配混剂业务，不久前，杜邦公司还宣布了其2016年全球成本削减及重组计划，拟与2015年相比削减7亿美元成本，包括全球各业务领域内一系列结构和人员调整，通过进一步重组业务和精简人员，使运营更具效率；孟山都宣布将退出此前投放有Cana Vials品牌的甘蔗市场，计划在2016年关闭美国三处研发中心，裁撤90个工作岗位，10月份，孟山都计划通过精简组织包括商业组织和研发组织，以及业务重组，来达到成本消减的目的；先正达对外宣布计划剥离全球蔬菜种子业务及其荷兰恩克赫伊森（Enkhuizen）的业务，2016年7月1日将关闭其位于美国明尼苏达州Brookings的大豆种子生产工厂，以调整种子产能战略。

　　为什么这些化工巨头在消减自己的业务范围？我们可以猜测是整体的运营业绩下滑所采取的措施。外企的成功得利于他们在研发方面的大力投入，但是研发成本又特别高，再一点其他国家比如中国企业的跟进能力又比较强，所以不整合资源，消减业务，压力也是蛮大的。再者各个国家的农资企业开始兴起，把目光投向全球市场，也浓缩了目前不景气行业的上升空间，所以这个行业的游戏是越来越激烈。

　　而从整体来讲，大部分跨国企业调整战略的步调基本相似，削减低增长业务，重点加强核心业务，通过削减内部开支及实施裁员等相关措施来实现业绩的增长，其次更为关注的就是深耕其他更具增值价值的业务。

　　孟山都曾经从一个工业化学品公司转型到生物技术公司，然后到一家种子公司。据了解，目前孟山都打算在传统农化品、种子和基因性状业务之外，将公司打造成数据科学和服务领域的领导者，将专注于开发提升种植效率的工具，以及感应器以帮助孟山都监控运输过程中的种子，并且通过计算机建模加速开发新的种子和性状。

　　孟山都也明确的提出新的公司发展愿景：大数据的未来。而从其2015年的大动作上可以推测出，孟山都对未来精准农业种植探索：高科技＋大数据的前景较为看好。孟山都在2013年收购了面向农民提供农业数据技术平台和意外天气保险服务的加州气候公司Climate Corporation。在2012年以2.5亿美元收购Precision Planting，该公司最大特点就是通过对土壤相关数据的分析，实现“非均匀播种密度”。孟山都曾在收购Climate Corporation后发表的声明中表示，数据科学能够在种子和化肥销售这两大核心业务以外，给公司带来200亿美元的创收机会。

　　先正达也开始通过一系列的措施，降低企业的运营成本，增加企业竞争力，其中最重要的就是2013年底启动的“加速经营杠杆作用项目”的实施。先正达希望通过此项目实现节约成本，提高研发和供应链方面的效率的目的，从而实现业绩的持续提升，到2018年节约运营成本10亿美元。

大事故,引发业内唏嘘

　　2015年10月26日，中央电视台《聚焦三农》栏目播出黑龙江某地区120万亩玉米减产，经调查受灾农户均使用由吉林省丰泽种业有限责任公司生产的南北7号玉米种子，而经农业部鉴定，又排除了种子质量问题；但国家农药质量监督检验中心检测发现种衣剂包衣脱落率高达24%，远远高于国家标准（小于等于5%）。因此怀疑与种衣剂有关，最终矛头指向拜耳的产品“立克秀”。事后，拜而紧急召开媒体沟通会，指出造成黑龙江120万亩玉米减产的原因是丰泽种业未使用关键种衣剂引发减产。拜耳公布的调查结论，丰泽公司2014年生产的“南北七号”包衣种子出苗情况异常并造成减产的原因为：丰泽公司决定在种子包衣中不使用“顶苗新”，加上极端低温天气情况导致，而并非“立克秀”产品出问题。丰泽公司的种子是在缺少保护的情况下，难以抵御种子腐烂及苗期根腐病，对玉米种子出苗造成严重影响。而针对包衣脱落率，拜耳并不认可，相关负责人认为，一个测试与很多东西相关，比如设备、标准和操作手法等。虽然已委托第三方检测机构测试，但在媒体沟通会上，拜耳以“会走法律程序，这些证据很重要”拒绝公示。而吉林丰泽种业也是针对拜耳相关说明提出质疑，二者之间的矛盾越发的升级，进入司法程序之后，具体案情我们不得而知。

　　不可否认，损失最严重的是农民，那么这么一场闹剧，最后农民的损失由谁买单？对于减产事件的处理进展，丰泽公司承诺为受损农户提供价值6,000多万元的种子用于2016年开春播种，由于去年农户的损失金额巨大，企业无力承担，需获得拜耳的赔偿后，才能补偿受损农户。而作为一家全球知名企业，拜耳发声，作为一家负责任的企业，对受影响的种植户利益与需求十分关注，并将持续做出努力，为中国农业生产提供高质量的产品与服务支持，同时，将竭尽所能配合相关政府机构及司法机关，查明事件真相和损害发生原因。

　　我们还了解到2015年在巴西，农民使用了拜耳作物科学公司具有生产缺陷的杀菌剂种子Rhodiauram（活性成分：福美双）造成损失，所以拜耳作物科学在巴西同样面临关于福美双杀菌剂的诉讼赔偿，圣保罗州法院对拜耳作物科学的审判，要求对使用其杀菌剂处理的大豆种子而造成损失的农民进行赔偿。农民无需举证确实使用了该种杀菌剂，只需提供杀菌剂的购买证明就有权获得退款。

　　审讯中，法庭拒绝生产商拜耳认为其是一起消费意外事件的申诉。圣保罗法院判决，在清算过程中，农民应当提供购买具有缺陷的杀菌剂的数量证明，或者是已用该产品处理的种子数量，同时出具发票和收据。在庭审中，拜耳不同意评估每个农民在大豆生产季遭受的损失。拜耳认为发票和收据不能为第三方使用，因为这些属于私人文件。该案报告人得出结论认为，拜耳一方的合同责任明确，农民正是根据合同条款向拜耳购买了具有缺陷的杀菌剂产品。为了驳回拜耳的上诉，法官表示圣保罗法院决定提交根据民事诉讼法378、379和380条款的相关文件，上述条款规定了文件的证明力。

　　在巴西的案件中，我们可以审视2015年同样在我国遇到的玉米损失赔偿问题。我国《种子法》明确规定，“种子使用者因种子质量问题遭受损失的，出售种子的经营者应当予以赔偿”，依据法律，种子公司应负的法律责任是很明确的。但是因为两家公司之间的拉锯战，农民就得不到及时赔付，这对农民是非常不公平的。种子的质量好坏直接关系到农民的利益，如果建立有种子责任的先行赔付制度，就能保障农民及时得到赔付，这个案子暴露了我们在保护农民利益方面还有一些制度缺失。如果的确因为种衣剂有问题而造成如此大面积减产，这说明我们在种子的质量检验方面也存在制度方面的漏洞。

“主题性”营销宣传,抢占作物市场

　　好产品是基础，但是缺乏有效地宣传以及营销策略，还是逃避不了事倍功半的结局。近年来外企在中国倡导的一些行动，在一线市场打响了名号，强化了品牌，也成了业内相互学习的典范。

　　当然国内也有可圈可点的营销案例，尤其是在网络营销势头正猛的时候，各种微信公众号、自媒体重磅推出，精彩的互动与传播，博得更多人的关注，也让更多人从中看到了新的营销传播模式。然而外企似乎对这些“快热”并不感冒，就好像国内炒的热火朝天的电商大战，他们始终定位在群众演员的角色，丝毫没有动心。或许作为全球六大农化巨头，他们本身就具备吸睛点吧。在2015年，跨国农化企业依然技术服务先行，所推行的项目相比之下更具有高度，例如杜邦康宽环保行、巴斯夫大篷车等。

　　继2014年杜邦康宽环保行取得较好的反响后，2015年康宽环保行继续发力，相继在江苏、安徽、山东等地开展开来，热度依然不减，从刚启动时的被质疑到现在的被认可，杜邦用实际行动唤醒中国民众的环保意识，通过环保行不仅给农户上了一堂课，也让杜邦产品销量持续走高。2015年，杜邦康宽环保行项目共回收到2,173万废弃包装物，预计到年底共回收2,600万个，相比较于上年增长21%。

　　在中国，提出农药废弃包装污染的人士很多，但是真正行动起来的有多少？中国农民在农药使用时的安全意识、知识与技能、环保意识都有很大的误区和缺失，而“康宽环保行”的活动所做的就是慢慢唤醒他们的环保美德意识，减少废弃包装物，提高安全用药水平，降低农民用药成本，提高农民及与农资有关人士的环保意识，提示农民朋友科学使用农药，提高安全用药的意识。当然，在环保行动的过程中，杜邦就已经把自己推销出去了，赢得了更多农民的关注，这就是一个双赢的局面，既推广了环保的意识，又做好了杜邦形象的宣传。

　　2015年是巴斯夫作物解决方案大篷车开展的第三年，旨在围绕作物为种植者提供针对性病虫害防治解决方案，将健康的种植观念传递给更多的农户，强化巴斯夫品牌，以作物生育过程为主线，采取多种形式为农民提供切实可行的病虫害防治解决方案，调动农民种植积极性，达到农民增产增收的目的。今年巴斯夫果蔬方案之旅——科技大篷车重点开赴全国15省水稻、玉米及果蔬经济作物种植区，围绕作物为种植者上门提供病虫害防治解决方案。通过讲座、培训、文艺演出、有奖问答等多种形式，为农户量身定做病虫害防治解决方案，调动农民种植积极性，带给种植者丰收喜悦。巴斯夫大篷车活动，大篷车走到哪里现场会就到哪里！有一句话更能形象的表述这个活动的意义说：“大篷车不再是一台车，而是一个品牌发言人，是技术活动交流的大舞台”。

　　除去杜邦以及巴斯夫之外，先正达、拜耳也是以作物为核心平台，展开系列的作物解决方案活动。先正达“稻之道”方案是于2012年推出的一种旨在有效控制病虫草害对水稻生产的影响，确保水稻安全生产的农药使用和植保综合方案，通过有效控制病虫草害的同时，降低用药量，减少用药次数，达到节本增效，帮助农民实现增产增收的目标。2015年先正达在浙江片区的示范田内升华了“稻之道”方案，采用更多的生物防治手段的“智巧治理”方案，该方案下治理的水稻从移苗到成熟期，全程只使用1次农药，大幅降低了农药使用量。

　　拜耳“更多水稻”也是建立在为中国水稻农户量身订做的从种到收的作物解决方案，着眼于作物，综合考虑解决作物整个生长期内出现的病虫害问题，提供从浸种到成熟的杀虫、杀菌、除草一条龙的配套技术产品和植保解决方案，同时提高水稻的抗逆性，调节长势，从而帮助生产者提高作物产量、提升作物品质、增加种田收益。2013年“拜耳更多水稻大集”，2014年“拜耳更多水稻英雄汇”，2015年“拜耳更多水稻之英雄辈出”，从2013年到2015年，“拜耳更多水稻”已经涵盖我国水稻3大主产区，华南稻区、东北稻区和长江中下游稻区，在中国的水稻种植区内打响，现在类似的方案相继在其他作物上开展，如更多小麦、更多苹果、更多柑橘等。

　　国内不乏跟着外企脚步走的，围绕作物、服务技术等开展活动，但是却没有几家能坚持下来，形成影响力的，为什么？① 没有长远的规划，我们可以看到外企的一个活动可以持续开展，并且每年都有围绕主旨的主题，越来越有影响力；② 出发点错误，单纯的只是为了谋求利益增长；③ 没有完美的产品做支撑，要想活动有好的效果，最基本的就是产品效果好，能够从产量上直接展示出来；④ 缺乏舆论效应，外企的每次活动都有涉农媒体、网站、自媒体做宣传，一时之间，产生的效应就是“霸屏”。

行业形势变革,国内外联手互利共生

　　行业在变化，不可否认，随之而来的就是国内企业乃至外企在中国的战略调整。近年来，种植大户崛起，越来越多的土地掌握在越来越少的人的手中，这个时候，谁能掌握优质的渠道资源，谁就是最大的赢家。国内一些企业已经开始崭露头角，研发出优质产品，在中国本土的领域内具备优势的渠道资源，再加上更贴近于中国经济发展的新颖营销策略，国内部分龙头企业正在逐渐拉近与外企之间的距离，这也成为了外企寻找中国合作伙伴的出发点，也是国内企业搭上外企高平台的有利支撑点。

　　在整体大环境之下，国内外企业走上合作之路是一种环境形势的变化所趋，为什么外企会选择与国内龙头企业合作？

　　中国本土的农资企业有自己的优势——渠道和部分优质产品，而近来国外企业新发展的解决方案，也需要国内优质产品的补充。外企的产品尽管有他们的专利，但是在中国市场却不是强需，也需要国内的一些企业产品作补充，所以外企需要整合资源，国外的产品即使是六大农化巨头的产品并不一定能够形成解决某一作物的全方案。再者外企也有在中国表现失败的产品，他们也需要中国的产品做补充，才能紧紧抓住在土地流转加速下诞生的种植大户。所以外企选择国内企业会优先选择研发能力比较强的，选择产品时也会选择有特色的产品。而他们的合作模式多采用委托代理的方式，一种合作模式是国内的产品由外企来代理，比如富美实和美邦合作的杀菌剂，拜耳和燕化合作的吡蚜酮等，来弥补他们在解决方案中的短板。国外企业在中国的产品周期也比较强，他要在某个作物上突破，也需要能够捆绑住种植大户的产品资源；还有一种模式就是由国内企业代理国外企业的产品，比如说诺普信，这时候外企主要看到的是企业自身的渠道资源，扎根中国本土市场的农资企业更具备良好的渠道资源，而且相对于外企庞大的体系，国内企业能够更加灵活的适应市场新趋势。再者，从产品本身来讲，国内企业代理的外企产品往往也是他们自己在中国很难推广开来，比较吃力的产品，这对于国内企业来讲更具挑战，业内也有人认为，除诺普信推广的德劲销售还可以外，近年来各大企业代理的外企产品也没有几个能够有较好的收益。

　　其实，相对来讲，国内农资企业更趋向于能够与国外企业合作！

　　对于国内企业来讲，能够与外企尤其是六大巨头达成合作是非常有利的！国外企业已经具备成熟的管理模式，先进的管理理念。国内企业和国外企业合作，一方面可以提升管理水平，可以学习外企把生产各方面规范化，另一方面可以学习外企是如何运作他们的产品。当然外企代理中国的产品，国内的企业不一定赚钱，但是对于国内的企业来讲是一种学习的机会，也是与国际接轨的一个机遇。国内企业必须是开放的心态，不然没办法进步，因为需要学习的东西很多，严谨的作风，科学的管理体系。

　　所以，对于国内企业来讲，如果合作能够给企业本身发展带来更好更科学的增速，无疑这样的合作会是向上的发展趋势。而外企也比较看重正在发展中的强大的中国农业市场板块，也看到了在中国慢慢崛起的农资势力，所以会选择与国内企业联手，也是基于国内企业竞争能力的提升。

（农资与市场）