2016年的农资行业处于一片寒冬之中；

　　化肥农药零增长行动实施，粮价下滑，农民投入减少，众多企业和渠道争夺现有的存量市场；

　　产能过剩，产品同质，农资销售已进入红海市场。

　　但是在低迷颓然的大形势下，依然孕育着行业发展的拐点和机遇。

行业拐点重现

　　拐点1：行业出现负增长

　　近几年来，行情艰难一直是肥料行业的主基调，但年年也都那样过了，企业们也都收获了不错的成绩，根据近5年的复合肥销量来看，除鲁西、芭田的销量略有下滑外，其他龙头企业连续5年销量持续增长。

　　不过在今年，“行情艰难”却在企业的业绩上得到了体现。根据各上市公司2016年第一季度的业绩报表显示，除金正大。新洋丰、新都化工外，其他企业均出现了不同程度的业绩下滑，要么是营业收入，要么是净利润，企业面临巨大的增量压力。

　　拐点2：经销商遇见新困难

　　近两年，在快消品行业经销商的发展面临这样一个困境：市场上有一个很明显的趋势，那就是规模做的越大的经销商越不赚钱；越是代理大品牌的经销商，越不赚钱；公司化经营的经销商，成本上去了，销量没有随之增长，反不如夫妻店活的滋润。

　　做大规模，代理大品牌，实行公司化运营，一直是经销商发展的目标，为什么会出现这样的困难？

　　主要是由于新战略大单品缺乏，为了增量，向经销商无休止的压货；厂家转型乏力，困境“传导”到商家。

　　去年杂志社组织去台湾考察时，台湾专家在介绍台湾农药市场时表示，部分国际公司无视市场萎缩事实，迎合总公司不合理业绩希求，向经销商大量塞货，有些地区经销商放弃代理。“Me-too products”竞争剧烈，除了零售商外，工厂及全省代理商、经销商几乎无利可图。其实，这种现象不仅仅在台湾，在大陆市场同样常见，国内很多厂家无视市场（农户用肥减少），逼迫经销商增量，有些地区经销商被迫缩小代理区域或放弃代理。

　　拐点3：零售渠道更混乱

　　随着竞争的激烈，渠道的下沉，越来越多的人加入了“卖肥”行列。种植大户、村干部、乡村老师、种植能手、瓜果经纪人、返乡大学生等只要有人脉，在村里能说上话，都可卖肥料。

与此相对应的是，农户可购肥的渠道增加，在零售商还未察觉时，肥料已被送到农户家里，甚至施入地中，零售格局也因此开始重新排位。

　　拐点4：农业发展的新方向

　　一直以来，我国粮食生产都连年丰收，维持着“十二连增”的佳绩，但这种增长的背后是肥料、农药的超量使用，也带来了诸如板结、酸化、盐碱化、沙化、有机质下降等土壤问题。农业发展亟须调整肥料结构，针对土壤问题制定专业合理施肥方案。

　　同时，随着人民生活水平的提高，对优质、绿色、无污染的农产品的需求也在增加。而仅有氮磷钾三大元素是满足不了作物增产和作物高品质的要求，优质农产品的种植需要的不仅仅是高品质的肥料，还需要加入中微量元素的新型肥料。

　　拐点5：种植结构的改变

　　自去年夏秋以来，粮食价格大幅度下降，尤其是玉米，呈现断崖式下跌，农户种植收入受到很大影响。在刚刚过去的夏收时节，很多地区的小麦收购价仅为1.05元/斤，远远低于国家规定的最低收购价1.18元/斤，农民收益大幅度减少。

　　受粮价下滑及国家“玉米调减”政策影响，不少农户减少或放弃了玉米种植，改种其他作物。据吉林省农业委员会的统计显示，2016年吉林省农作物播种面积8,698万亩，其中籽粒玉米面积5,567万亩，比上年减少332.58万亩。调减的332.58万亩籽粒玉米面积中，252.58万亩调整为大豆、鲜食玉米、杂粮杂豆等作物。

　　再加之今年蔬菜价格的疯狂上涨，越来越多的农户改种蔬菜、水果等经济作物。在全国范围内，玉米种植面积大幅度减少，经济作物面积继续扩大。

重构价值链，让销量（利润）增长

　　在拐点到来的时候，有人认为是困难，也有人认为是机会，是困难还是机会，就看你思考问题的角度了。面临这样的行业困境，正是企业转型，弯道超车的好时机。

　　保存量，夺增量

　　著名营销专家刘春雄老师曾表示，我国大多数企业都是增长依赖型企业，依靠销量增长快速发展，因为利润是随着销量同步增长的，增量反过来又能摊薄成本。所以，在市场竞争中，企业首先要保护自己的存量。但要想在竞争激烈的市场中突围，仅依靠存量是不够的，还要锁定增量市场。

　　增量从何而来？

　　首先是种植结构调整带来的产品转型。上面已经说过，近年来，我国种植结构转变，经济作物的种植面积增加，带来了肥料使用量的增多；其次是新产品的推广。产品升级，不仅能够避开与同行的价格战，在竞争中处于蓝海市场，还可以增加新的增量点，渠道可以增加新的利润点，带给消费者和经营者的利润是最大化的。

　　流程再造，利润增长

　　对企业而言，增量是必须的，但利润是最重要的。前段时间，著名营销专家陈春花从新希望六和辞职，她任职期间，新希望六和的业绩是下滑的，但她依然受到了追捧。原因是什么，因为她做了比业绩更重要的事，带领新希望六和转型，虽然销售递减，但利润却是连续3年持续增长。这说明，为企业找到一条正确的路，能够保证利润增长的路，比业绩增长更重要。

　　如何保证利润增长呢？要通过流程再造，降低费用：通过提货补贴，由送货到上门提货来降低配用费用；通过改变招商方案、优化拜访模式，来降低营销费用；通过持续创建品牌、增强价值服务，来降低促销费用。

　　公司“平台化”，激发员工积极性

　　通过公司“平台化”，把员工变成“二老板”，由费用个体变为利润个体，不仅激活了员工需要，也能适应互联网时代发展，是企业转型的一种途径。

　　怎么把员工变成“二老板”？就是把二三线品牌，或一线品牌的二线产品（品类），承包给员工，然后与员工利润分成。这样，公司就变成了平台，具有融资功能，即老板给“二老板”融资，如拿钱进货；提供平台支持，把一线品牌、“刚需产品”拿到手里承包给员工，与员工利润分成。

　　创建新型的传播方式

　　在这个“酒香也怕巷子深”的年代，如何让自己被更多的人认识并熟知？一定要通过开拓新的传播途径，如口碑传播（前提是产品质量较好；针对性强，可信度高，成本低）、转介绍（通过邻里传播，熟人介绍，形成购买）、事件传播（通过与热点事件联系，或者策划一场活动事件，进行传播）、形象传播（统一服装和车体印刷，形成深刻印象）、互联网传播（社群传播，引爆效应）等来宣传自己，拓展市场空间，加强自己在当地的话语权。

　　回到原点，专注作物

　　美国营销大师菲利普·科特勒曾说过：“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。”大师的这句话其实就是道出了“消费者需求导向”这个核心理念。根据这个逻辑，农户购买的不是肥料，而是作物的增产，现在说增产也不对，而是种植作物的增收问题。所以，我们一定要回到原点找到农民的需求，为农户解决他们面临的最本质的问题，而不是仅仅提供肥料。

　　农资行业的原点是什么？一定是作物。

　　现在，很多经销商都定位了一个作物，如玩西瓜的西瓜大王陶维康，一年做4个亿；在浙江建德就有人专门研究草莓，把草莓这个作物研究得淋漓尽致；在吉林抚松，有一个叫徐怀友的，只做人参；在云南普洱市，有个香蕉大王，只做农药销售，一年就能做400万的销售额，利润有200多万；在陕西专注做苹果的富钾农资赵堃等，我们发现，很多做的比较好的经销商都是聚焦在某一作物。

　　上面谈了这么多，说起来就是一点，处在难得一遇的行业拐点，不是自我革命，就是被别人革命。企业应该选择自我变革（做增量，做价值链重构，做平台化，做业务结构的重新优化）来抓住机遇，赢在拐点。但是，该如何才能赢在拐点呢？总结起来就是两大点，第一是要设定梦想。正像一句话所说的那样：“不逼自己一把，怎么知道自己的潜力有多大？”如果目标只有3,000吨，自然失去了往4,000吨、5,000吨冲刺的毅力和斗志，所以，一定要给自己设定一个“蹦着才能够着”的目标，才有足够大的毅力和动力去面对困难。二是要立即行动。毕竟，变局才刚刚开始，大小不重要，关键是怎样跑得更快。

（农资与市场）