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经销商如何做出正确的机会判断,选准“点线面体”

作者:河北威远生物化工有限公司营销总监 刘新兆 更新时间:2018-06-06

    有句老话说:男怕入错行,女怕嫁错郎——说的就是“怕选错”。


    选择无处不在!

 

    2017年农药行业进入新发展形势之后,原药企业、制剂厂家、渠道经销商、终端零售商,甚至是像我这样的农资策划和销售人员都面临着重新的机会判断与选择。


    在高复杂性、多维度影响的局面之下怎样才能做出正确的选择呢?


    跟大家分享一个非常重要的战略判断框架。这是一个非常简洁的思考结构,叫“点线面体”。点线面体是阿里巴巴曾鸣教授的理论,我是在他的App课程《智能商业20讲》中听到的。并且从曾鸣教授这个新型的定位方法中受益良多,联想到目前行业的变化,我觉得这个理论特别适用于因新条例、新变化而亟待转型的原药企业、制剂厂家、渠道经销商、终端零售商、产品策划和销售人员。


    前几天在河南走访市场,遇到了一个相交10年的经销商朋友,聊天过程也是对目前农药市场的观点的交流和讨论的过程,也正是有了这次交谈,才有了我对“点线面体”的更深理解,所以今天想借助这个战略判断框架,说说在2018年以及未来经销商如何做出正确的机会判断,如何利用基本面的变化获得发展,运用“升维”思考,实现快速增长。


    先理解一下什么是“点线面体”?

 

    举个例子,有一对双胞胎,在2010年一起从一所农业大学毕业,一个加入江苏某原药企业,一个进入北方一家制剂公司。仅仅在6年之后,去某原药企业的那位已经出来创业了,还是做原药经营,这时候怎么样?赶上了2017年的原药价格波动,由于他对原药价格的准确判断,囤积了数量不少的甲氨基阿维菌素苯甲酸盐、吡虫啉等产品,结果2017年挖到了第一桶金,于是成立公司正式创业。去了制剂企业的那位,因为没有原药支撑,2017年制剂产品供货严重不足,又面临着新条例带来的压力,病虫害发生等因素影响,他曾经寄托理想的整个链条都出现了重大变化,企业经营举步维艰,他也离开了那家公司,一切都需要重新再来。


    这里不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异,也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体,一个在顺风顺水的快速崛起,一个需要在披荆斩棘中前行。


    这就是我们要谈的点线面体。

 

    其实我们都有体会,努力工作的工资收益,远远不如2010年以前买了北上广深的房子;农药创业者在这几年也很努力,但是生意总是没有手机店、汽车销售和维修店的好,赚的钱也没人家多。


    为什么?因为即使你再努力工作,你还是一个点。一个月或一年的工资,卖农药的利润收入,只是一个点的努力成果。北上广深房子的收益、三四线城市智能手机和汽车销售,是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体,这是一个线性周期的结果。对于农药经销商来说,你需要首先选择某个正在崛起和发展的业务,接着去找与这个领域相关的产品,盯住它的成长周期,吸收优秀企业的产品慢慢把它做大。


    所以,普通经营者和行业大咖的区别是什么?

 

    普通经销商勤恳努力、斤斤计较,他在意的是每一个当下的点,虽然在单个点上他做得很好——享受业务员申请来的最低价、让厂家派人过来做促销、把货及时地铺到零售店,但是任何一个点都不会产生过多的收益。如果要成为优秀经销商呢,至少要获得一次线性周期的收益。比如10年前水稻区经销商选择了阿维菌素,只要你的产品不是特别烂就能获得很好的收益;比如8年前你选择了种子处理剂,只要产品效果有保障,只要你有一定的技术水平,现在一定是当地前三的经销商了。


    那么成为行业翘楚呢?就要借助面和体的崛起。

 

    当你选择要做一个产品的时候,你不但要投入自己的时间和资源,还要“忽悠”更多人,把他们的时间和资源一起投入进来,这也就是说,你要为更多的人负责。


    你在做选择的时候,要看到你切入的点是在一条什么样的线上,这条线在一个什么样的面上,以及这个面又处于一个什么样的体上。

 

    你面对的是什么竞争,是来自对手的竞争?还是来自趋势的竞争?

 

    所以,点线面体的战略选择非常重要。作为一名农资经销商,你合作着最好的生产企业、选择了优异的产品、拥有当地最好的零售渠道,可是一旦点线面体选错了,这些都是白搭。


    在多变的2018年,经销商需要做出怎样的判断和选择呢?

 

    回到文章开头说到的与经销商朋友的那次交谈,也许冥冥之中是安排好了的,我与他第一次谋面是在2009年,那一年也正是行业处于波动与变化、企业发展需要转型、渠道经营模式正在调整的时候,那时刚刚经历了2007年高毒农药替代,2008年原药价格上涨(是不是与2017年有90%以上的相似度)。


    当时,我们聊到了行业现状和未来趋势,那一年他与我当时所在的公司合作上正遇到问题,他对只知道发货、回款、压货的销售模式已经很不满了,当时客户的库存达到了40%以上,那时他的销售额大概在400万元左右。作为杀虫剂产品负责人,我也是刚从2008年传统的产品策划(定价、标签设计、规格制定、配方调整等)中升华出来,开始了制定产品价格体系——出厂价、批发价、零售价,开始了示范试验观摩会的三部曲,开始注重产品视觉系统、推广中的宣传语以及品牌打造等产品的市场营销策划动作。经过2010—2012年3年的配合,当时我们一家公司的产品销售额达到了200万元,其中一个小麦杀虫剂和一个花生拌种剂加起来的销售额就超过了150万元。


    会议营销、试验示范观摩会、品牌建设与推广造势等产品营销策划被他接受,给他带来了快速增长,2012年他的总销售额也达到了700多万元。


    2018年5月中旬又一次见到了他,而此时也是经历了新农药条例颁布实施不足一年,原药价格曾经涨翻了天,2018年行业又进入了一个混沌阶段,这次我是以:“好久不见,今年怎么样?”而他说的是:“今年我们应该怎么办?”他说了3点困惑:① 在1,300万元左右的销售额徘徊几年难以突破,怎么办?② 什么样的产品才适合现在的市场,如何选择合适的产品?③ 会议营销、试验示范观摩会还有效吗?


    听了他的问题,我在头脑中快速回忆着当年的情景,思考着2010—2015年之间经销商快速发展的动力源,“点线面体”的战略判断框架一下子浮现在眼前。那一次见他之时,行业正处于农药产品品牌发展期(标签整改、注册商标、禁止第三组分、不允许含量超标),这形成了一条品牌产品发展线,合作方式从赊销、压货、追回款的模式向着现款、会议营销、技术服务、推销变拉销的形式改变,形成了新型合作方式的一条线。那时正是抓住了行业发展的线性趋势,企业和经销商都获得了快速发展。


    现在呢?又到了类似的战略选择期,经销商应该怎么办呢?

 

    首先,从你做得到的“点”出发,经销商的发展也是如此。

 

    需要选择一个适合自己的产品,这就是那个点,然而世上的机会千千万,应该从哪个“点”开始呢?和相亲一样,从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始。

 

    不要憋大招,自古长考出臭棋,不要等完美的产品出现。

 

    如果是需要卯足了劲跳起来才能够得到的一个“点”,其实很难持久。因为当下能做得到的事,他觉得不甘心,目前手上的产品都觉得不好,觉得没有超越当年“康宽”、“锐劲特”、“稻杰”、“爱苗”、“蓝锐”等的产品。他更不愿意客观面对,这就是自己实际能够达到的“点”,这就是自己当下配得上的产品。而他自己想要的,够起来太费劲,抑或只是想象中的乌托邦。

 

    不论是相亲还是其它的事,看得上我的人我看不上,我看得上的人看不上我。或者我想要的离我太远;我能做到的我看不上。这是无数人的痛苦。

 

    其实,这是同一个问题,就是过于关注“点”。这个人只对“点”有感觉,对“线”、“面”、“体”的力量,完全无视,甚至完全没概念。

 

    任何一个点都有它的来路,都有使它成为“今天”这个“点”的线、面、体。如果你对线、面、体完全无感,只想拥有一个“点”的当下,那基本上是守株待兔。就像我的经销商朋友当年选择的那个花生拌种剂品种,当时那个产品不是最好的,还没有在花生上进行登记,但是我和他看重的是当时拌种剂市场的发展趋势,看重的是面和体,于是2012年销售额就达到了200万元(以零售价计),所以你要看到这条“线”,而不要纠结于当下的“点”。

 

    在一个“点”上反复纠结,其实得不出本质的结论。我当时建议那位经销商朋友与其困惑于当下,不如花时间从这个“点”上跳出来,研究一下这个“点”下面的大框架——“线”、“面”、“体”。也就是新农药条例、环保核查、安全检查、种植大户需求等,雷军曾经说过:“一个人要做成一件事情,其实本质上不是在于你多强,而是你要顺势而为,于万仞之上推千钧之石。”

 

    此时的经销商——

 

    应该选择规范的产品,而不是小白瓶;应该选择符合环保、安评过关的企业,而不是三无企业;应该选择有原药的生产企业,而不是一到用药就缺货;应该选择满足种植大户需求,而不是进行投机销售;应该掌握植保和种植技术、拥有有优势的产品,做好对农户的服务。


    所以,产品是点、经销商的销量增长是点、试验示范观摩会也是点,而病虫害发生趋势是线(如赤霉病,成就了氰烯菌酯,成就了戊唑醇+咪鲜胺),新农药条例下的农药管理趋势是面,那些违规产品无法在这个基本面上生存。


    而国家农业政策、农产品价格、农民用药习惯、种植大户发展趋势等是“体”(比如绿叶元芸乐收系列产品的成功,就是依存在了一个足够大的消费“体”上,获得极大成功)。


    一种产品就是点;一类病虫害就是一条线;一个作物就是一个基本面;整个农业产业可以看作一个体。


    最后,我想说的是,当你想代理一个产品的时候,入手只能是一个点——也就是这个产品本身。但你要想清楚,它附着在哪个面上?这个面在和谁竞争,它能如何展开?这个面,是在哪个经济体上?这个经济体,是在快速崛起,还是沉沦?


    2018年,将会是相当混乱的一年,也将是厂家、经销商、零售店包括所有从业人员需要做出判断和选择的时刻,希望今天分享的“点线面体”战略判断框架能够帮到你,让你在混沌的形势下做出正确的选择。
(来源:农药市场信息)

tag: 经销商  战略判断  点线面体  价格体系  发展趋势  

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