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20亿元大单品成功模式之我见

作者:菜头农业说 蔡智文 更新时间:2018-06-14

辉煌数据

    2015年:0.3亿元;2016年:超2亿元;2017年:超7亿元;2018年度目标20亿元,截至5月底,销售额已达8.8亿元!

 

    这是绿业元集团芸保产品销售数据。这两年,绿业元的芸保系列风靡全国,销售额连续多年暴增,短短5年时间,从每年200多万元到每年7亿元。行业有许多朋友对绿业元芸保数据不解、不信,崇拜者有之,不屑者有之,莫衷一是。但绿业元的发展壮大,却是实实在在的。花生3遍药、小麦增产套装……绿业元芸保模式,已成为农资产品营销的全新模式,如今大获成功。 农民会、现场观摩会、测产会年累计超过10万场次,业务员平均每人每年开200场会。千人大会、万人大会……绿业元组织多场大型会议取得成功,单场会议甚至收到高达1.4亿元的大户订货款。

 

    在行业面临转型,市场竞争激烈、需求疲软,诸多企业苦苦追寻发展之路之时,绿业元连续多年取得突出成绩,成为许多企业学习的榜样。海利尔杨总说,去绿业元考察参观后,感觉很震撼;亚特兰蒂斯广州公司廖总告诉笔者,他是在仰视绿业元;《农资与市场》杂志社多次组织经销商和厂家代表参观学习绿业元,对绿业元极为推崇。

 

    农业精英广州私享会夏季会议,也应会员们的要求,组织会员去绿业元广东公司参观学习。

 

 

 

绿业元发展史

    绿业元由代理农资销售起家。从河南扶沟一个小零售店起步,通过近30年发展,绿业元成为拥有800多名员工的全国型企业,目前全国有大小分公司10家,其中,郑州、上海、广州、扶沟等地设有物流园区,在上海松江自有生产基地。其在最近20年的发展历程中,离不开芸苔素内酯产品。从代理广东某厂的芸苔素内酯产品起家,到自打品牌,再到组套装,多年来,绿业元对芸苔素内酯产品情有独钟。

 

    笔者操盘上海某企业时,亦曾与其上海公司、广州公司有过合作。大约在2004年,绿业元广州公司刚成立不久,笔者走访高州市场,看到当地经销商老麦的仓库有绿业元代理经销的花都某厂产品,该产品包装较差,有效成分极普通,这种产品绝大部分厂家会采取赊销方式销售,老麦却肯现款进货,我问老麦:“这种产品你为何要拿现款与绿业元合作?”老麦说:“他们派很多人来帮我铺货,到零售店促销推广,帮我卖货,我拿钱进货后不怕卖不出去。”

 

    又一年,笔者去湖南走市场,在常德某批发商处,见库里存有不少绿业元产品,有些快过期了,我问该批发商:“现款进的?”他说是,我又问:“为何不退回去换新货?”他说:“这不能怪绿业元,是我自己没有把产品卖好。”多年来,绿业元一直现款操作,从不与同类产品比价格,注重地推,且经销商忠诚度很高,这是不得不令人佩服的。

 

 

 

绿业元成功之处

    在农产品价格下行,农资需求疲软,竞争激烈的大环境中,绿业元如何能一直保持高速发展?

对此问题,此前已有多家媒体对绿业元做过分析,主要归纳为以下几个方面:① 企业文化建设;② 老板带头干;③ 员工敬业精神;④ 内部员工竞赛;⑤ 重视培训,注重对员工及合作客户培训;⑥ 会议营销;⑦ 产品组织力;⑧ 产品推广力。尤其是对地推工作的重视,“简单的事情重复做”,相信“田间地头有神明”,管理人员“不下地就下岗”。

 

    对于绿业元的做法,行内推崇者有之,否定者有之。有人认为芸乐收这种简单粗暴的推广模式是不可持续的,有人认为对企业员工类似于洗脑式的培训是不对的,有人认为服务转型与大单品打造之间是矛盾的,很难调和。对于上述异议,菜头认为,条条大路通罗马,适合自己的、能推动企业发展的就是最好的。

 

 

 

大单品打造

    “芸保凯”,无疑已成为大单品。企业要靠产品维系用户,企业品牌要靠产品品牌累积,只有产品品牌强大,企业品牌才能强大,企业才能飞得更高、走得更远。作为集生产、营销、推广、服务复合体的绿业元,一直靠产品品牌支撑起企业品牌。大单品是企业核心竞争力的体现,能提升企业品牌影响力,培育忠诚消费群体,是阻隔竞争对手的主要工具,是企业销量和利润的重要来源。打造大单品,是无数企业追求的目标,无论是百年老店的“可口可乐”、“全聚德”,还是新兴产业的“华为”、“阿里巴巴”,包括现今并购后的农化行业三大巨头,都靠大单品支撑企业向前发展。在激烈的市场竞争中,大单品是企业崛起的机会,可挽救企业于危难之中,并成为推动企业成长为细分市场龙头的重要力量,是形成强势品牌和壮大企业的基础。笔者归纳成就大单品需具备的条件:研发是基础,质量是保障,消费者良好体验是目标。这些方面,也是绿业元所不懈追求的。套餐也可以视为大单品,可称之为“新型大单品”,绿业元的“芸乐收”虽然是3个不同产品的组合,但笔者将之视为一个大单品。

 

    传统大单品的形成是因其药效突出、产品差异化、好的营销策略及其它方面特点而形成,传统大单品只能解决某种虫、某种病、某种草害问题,但对作物全程生长的综合作用有限。新型大单品经一次使用,能同时预防病害、补充养分、均衡调节养分输送和作物生长,达到增产、防病、作物健康、提高农产品品质等一举多得的作用,种植户使用后能省工省钱、实现增收,深受农户欢迎,因此,今后行业会涌现更多新型大单品。

 

    “芸保”,一直主打“增产”功能,通过现场观摩、测产,与农户算增产收益,算投入产出比,无形中将一般人感觉的“产品贵”消于无形。该套装中,芸苔素内酯产品功能强大,是笔者所知农药品类中用途最广、功能最全、作用点最多、作物全程可用的好品类,叶喷、浸种、淋根、滴灌均可,与农药肥料混配性好,与吡唑醚菌酯这种预防性杀菌剂和增效助剂包括肥料等搭配,达到1+1远大于2的效果,是绝对好的搭配。笔者将芸苔素内酯喻为百年大品、百亿大品。但绿业元很聪明,只抓其中一个卖点,聚焦于农户最直观的感受——增产!

 

向绿业元学什么

    绿业元无疑是我们学习的榜样,但到底该向绿业元学什么?绿业元广东公司张总认为,绿业元“芸保”的成功在于:有23年的芸苔素内酯运作基础,对芸苔素内酯有深刻认识;“芸保"有巨大市场需求与空间;产品力强,效果显著,为农户和社会提供更多价值;团队执行力强,笨招到位(持续大量的试验、观摩、开会);合作力强,公司上下,以及与合作伙伴合力推广,效应放大。

 

    如果让笔者对绿业元“芸保”产品的成功推广进行评分(满分为10分),其构成是:产品力3分+企业文化3分+团队战斗力3分+机遇把握能力1分=10分。农资行业已进入技术营销时代,技术服务是厂家和批发商参与市场竞争的重要手段,从业人员也从农资推销人员变为农技服务人员。绿业元给我们的启迪是:① 企业文化靠领头羊打造,老板的思想指引未来并影响全员和客户;② 对产品深度了解,把握农户真实需求;③ 团队目标坚定,融为一体;④ 肯学、肯干、敢干、苦干、自动自发是单兵必备要求;⑤ 事情是靠人做的,老板以身作则,起模范带头作用;⑥ 选好人,选对人,逼迫员工成长,把员工的积极性充分调动起来,“一个可顶俩”;⑦ 把经销商积极性调动起来,合理利益与目标共通,一起成就一番事业;⑧ 把农户积极性调动起来,农民最实在,看投入产出比和眼见为实的增收就能成为忠粉,大户自身带传播功能;⑨ 会议营销造势,“比学赶帮超”,以农户带动农户。榜样的力量是无穷的,把人的因素发挥到极致,人定胜天、创造奇迹并非不可能!

 

怎么学

    是不是每家企业都照搬绿业元成功模式?菜头认为不必。

 

    每家企业都有其个体特殊性,应因地制宜、取长补短。但只要你从事农资行业,与农户、作物打交道是必不可少的,离作物越近、离农户越近,你的市场就越大,机会就会越多,与用户粘性越强,离竞争对手就越远。

 

    绿业元“芸保”的成功推广,看起来并没有太多花俏的营销技巧,只是“简单的事情重复做”的笨功夫,所谓”招数”,都是大家看得到的但坚持不下来的事情。绿业元拥有优秀的企业文化,有一支战斗力强、执行力强、事业心重、敬业的团队和分销商,并已经聚起一群忠实的用户粉丝,这是保证能打胜仗的基础。

 

    笔者认为,绿业元在高速发展过程中也必会遇到发展瓶颈,比如:以产品为导向还是以市场新需求为导向?飞防、托管服务、农业金融等新生业态是否“百毒不侵”?在小麦、花生作物上推广成功的模式如何引申到果树等经济作物上来?这一系列问题,目前可能不是绿业元首要考量的问题,但若欲保持企业未来持续长远的发展,仍需要对农资行业发展趋势、前景有准确的判断,在服务模式上、营销模式上以及产品衍变上持续创新,继续引领行业。

 

    菜头常与朋友们说,农业这个行业链条很长,细分版块多,发展空间大,比起其他已整合完毕、市场固化的行业来说,机会多太多了,温氏、绿业元等企业都是农业行业的成功模板。

 

    笔者深信,今后,农业这个行业仍将崛起更多的明星产品和明星企业!

tag: 绿业元  芸保  芸保凯  芸苔素内酯  吡唑醚菌酯  产品营销  

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