对于有季节性差异的农药行业来说“春启”和“秋攻”是避不开的两个关键节点，一个是虎头一个是龙尾，当然一不小心也许会成为“鸡头与蛇尾”，尤其是在“雾里看花”般的2018年。

　　农历初六以后，农药销售企业陆续开始了新一年的征程，正月十五之前大部分都开展了培训和市场启动及誓师仪式，随后的春启也就拉开了序幕。但是今年的农药市场注定比2017年更加不平凡——采暖季还没结束，环保部已经向京津冀的28个城市发了332封督办函，明确告知了我国当前环境形势仍然严峻，环保部部长李干杰更是指出，我国大气治理虽然好转，但是总体上下降程度并不是特别明显，将制定实施打赢蓝天保卫战3年计划，出台京津冀及周边地区、长三角地区、汾渭平原等重点区域大气污染防治实施方案。

　　在2018年农药行业即将春启之际：

　　首先，中农立华3月4日原药指数发布：整体原药与中间体市场继续呈现货紧局面。“两会”在即，环保，安全的持续高压，使中间体供应未见明显缓解，开工率未有明显提升，原药厂家谨慎报价接单，下游制剂厂家消化前期淡储货源为主；补货计划大多因CAC展会召开而观望推迟延后，原药价格的持续高位使企业和渠道商大多持观望态度——抱有侥幸心理。

　　其次，行业专家纷纷表示，2018年环保形势依然严峻，化工原材料仍将继续涨价！专家们——言之凿凿，与制剂企业、农药渠道商形成鲜明对比。

　　真是“看渠道，东张西望左顾右盼，独自徘徊；春启未启，农药销售在即，价格回落已无可期”。

　　在这样的形势之下农药企业应该如何春启，3月3～5日无锡农药市场与销售高峰论坛备受关注，在农药行业进入新时代之际，在农药企业面对“珍珑棋局”之时，农药企业是战略转移？是品牌重建？是营销模式创新？是全球化还是服务转型？

　　2018年企业竞争可能需要从零开始，这一年我们一起“摸着石头过河”。

　　然而，2018年农药市场是条怎样的河道呢？

　　回想2017年南昌植保会至今行业会议无数、论坛不胜数，都在进行市场洞察分析、行业趋势预测和形势的判断，都在对农药行业把脉，都在给经营者（企业和渠道）开药方，各种观点大相径庭——如此看来，这条河水有点浑浊。不过也还是形成了两点共识：价格高位徘徊；立足大户的服务。算是浑浊中的两点微光，让我们有了方向。

　　所以，2018年我们需要静心观察，俯身去河里摸摸石头，哪怕你是行业的翘楚，在复杂的环境下也要放下身段，积极探索谨慎向前。如果你是一家没有包袱的新兴农药企业就更容易找到属于自己的石头，实现换道超车。

　　那么，2018年的这条河，水流怎样？

　　笔者观察，它可不是一条平缓的小河沟，而是奔流湍急的长江，充足的水量来自于众多支流——新《农药管理条例》执行第2年，环保高压之下农药价格持续高位，增值农业对技术、服务的期待与渴望，消费升级带来的品牌重建等，还有很多旋涡——供给侧改革不知道会把哪些企业改没了，原药的有价无货，农产品价格低迷，原药与制剂价格的冰火两重天，同质化竞争以及产品的可替代性等，这些让企业一不留神就迷失方向，被旋涡卷走。

　　2018年的这条河，流向何方？

　　它的起点应该是“产品”——高品质的规范产品汇聚成河，流向的终点是远方的“服务”，2018年将是农药产品服务于增值农业的起始之年。百万雄师（农资行业240万从业人员）过大江，浩浩荡荡的终点就是早已在那里等候着的农业技术综合服务，也就是种植者的需求。

　　在这样一条浑浊、波涛汹涌而又充满旋涡的流向遥远的服务之海的大河里，我们怎样才能“摸着石头过河”呢？这石头又是怎样的，他们在哪里？

　　不言自明，大河里的石头就是日益规范、壮大的种植大户，他们就在基层、在河床上。2018年我们需要俯下身去寻找企业发展需要的那些“石头”（是种粮状元，是蔬菜大王还是果树专业户？），小心谨慎地抚摸着，一步一步地走向河流的尽头。

　　回到主题，如何春启2018呢？

　　个人认为，2018年不同于以往，由于产品价格出现了巨大波动——涨价，我们在春启的时候不得不考虑到这一重要因素的影响，所以，春启2018，企业营销系统必须内部达成共识，这是启动市场的先决条件。

　　往常的春启培训和誓师大会都是讲解讲解新产品、传达传达企业策略、鼓舞鼓舞业务士气，最后组织一场壮行酒，就把大家撒向市场攻城略地去了。今年只这样做就不够了，业务员会遇到经销商的一堵厚厚的墙：怎么价格涨了这么多？不卖了、不卖了！你再想谈规划、谈推广、谈服务都没机会。所以在常规培训之外，还需要把当前的农药行业的发展形势，尤其是受环保等因素影响的原药形势向市场部、推广部，尤其是销售部进行阐明，并通过他们去拆解经销商的那堵墙。

　　春启2018，关键是信息的有序和高效传达。

　　此时会议营销就显得至关重要了——会议营销（也就是开会），这是目前笔者认为最好的“上传下达”的方式，企业如何把涨价的信息与选择的无奈和无力迅速而准确地向经销商传递，需要一场启动会——由厂家向经销商宣导；如何联合经销商一起向零售店传达价格上涨的信息，并且高价将是未来农药行业的常态，打消零售店的侥幸心理——采暖季一过价格就下来了，也需要一场启动会——由厂家和经销商联合向零售店宣导；在用药季节到了之前，还需要一场三位一体的宣传及会议——由厂家、经销商、零售店三位一体的向终端用户宣传涨价信息，并通过营销手段淡化和削弱涨价对终端用户的影响。

　　企业在“上传下达”的告知渠道和用户涨价的必然与无奈的同时，还需要承担涨价之后如何让产品“动销”的主要责任，这也就是2017年11月份之后一直占据行业热议的“服务”。

　　春启2018，必须要把全年的服务体系构建好。

　　作为企业主要是产品推广服务、应用技术服务、作物解决方案，而作为经销商主要是为零售店做好应用技术服务和作物解决方案；零售店需要做的服务更加的具体，就是解决种植户的问题，也更加复杂，这里的问题不仅仅是植保服务，还有农技服务（种子、种植、栽培和管理），农机服务（整地、播种、药械和收获），甚至包含着农产品销售通路的服务，也就在打造农事操作服务体系。对于企业而言，除了要做好自己的本职工作——把产品卖好，还需要对经销商、零售商、种植户进行帮扶，积极参与服务体系的建设，这时候最好的模式就是成立项目组。

　　项目组可以从不同的维度开展工作，如以作物划分，成立柑橘、葡萄、水稻、小麦等不同的小组；以区域划分，企业根据市场发展阶段的不同成立核心区域、成熟区域、潜力区域、空白区域等不同的小组；还可以以产品划分、以客户规模划分。项目组的成员构成一定要有：产品经理、推广人员、业务人员、经销商（或其业务员）、零售商等不同角色的。也就是项目组必须与市场或作物相关，与产品关联，与推广服务结合，让渠道（客户）参与进来。

　　项目组成立之后如何开展工作呢？个人总结了6个步骤：① 启动与概述（内部达成共识），② 分项逐一讨论（形成可执行的方案），③ 方案落实，④ 客户沟通，⑤ 反馈与修正（充分尊重一线的意见），⑥ 形成项目计划书，并在全年执行中分阶段总结与纠偏。

　　春启2018，这一年我们会遇到很多新问题，需要积极面对和解决。

　　（1）一个已经过时的问题——冬储。

　　冬储没达成？冬储收多了？都不好办，此时需要企业领导层有魄力和担当，变两败为双赢！两败——企业没收冬储，春耕开始后直接涨价到经销商，没有冬储的政策优惠作为缓冲，经销商被完败；或者收了冬储，但是没有拿到原药，春启之时，无货可供；或者经销商没听厂家的，认为春节之后制剂价格肯定会优惠的，我等着，等来的却是“赔了夫人又折兵”；此时企业需要承担责任，对自己的客户进行春启优惠或照顾，共渡难关（负责任的企业应该是在节前淡储收取是给经销商一定程度的承诺：节后降价我管！这是需要底气的，是需要原药支撑的，2017年底有很多企业也是这样做的，像河北威远等原药优势型企业）。

　　（2）市场波动大的情况之下，经销商更容易换厂家，忠诚度降低。

　　这是必然，经销商追求利润，价格上涨，向上看利润受到挤压，向下看涨价难以传递，如果企业坚持高价有无其他对策渠道必然会逐利换厂/品。此时，多年未亲近的“客情”就成了重要的砝码，你与客户的关系是疏是亲就暴露在光天化日之下了。当然，也需要企业与经销商共度难关，进行品牌宣传与塑造，着眼未来不计较一时的得失。

　　（3）企业发展环境，渠道生存状态发生变化，复杂度增加。

　　尤其是制剂企业，2017年以来对于价格波动的关注、对于原药供应的变化，从来没有如此重视，尤其是一些中小企业，以前关注的都是下游的市场，货（原药）有的是！只要做好市场竞争就够了，现在不同了，市场开发得再好，无货可供也是徒劳无功。渠道生存更是复杂了很多，不光是产品价格，还有新条例的约束，以及终端用户的消费升级。尤其是在增产农业转变为增值农业之后，企业的战略定位需要转变，经销商的发展模式需要转型。

　　（4）竞争更简单，创新更艰难，多了一个维度做前提。

　　这里说的竞争更简单，主要是在目前的原药形势之下，国内制剂行业的竞争可以粗暴地分为：有原药的，没有原药的。有原药又能正常生产还有技术和成本领先优势的企业就不分析了，他们只需要1个字：干！对于没有原药的制剂企业在这个多了1个维度做前提的市场充分竞争时代，需要认清环保压力、供给侧改革、消费升级等综合因素影响的原药价格高位徘徊这一新竞争维度。接下来的产品登记策略、产品差异化营销策划、品牌建设与管理都需要做出相应调整。

　　总之，2018年将是新条例、严环保、价格高等诸多影响因素集中作用的一年，农药企业需要顺势而为，渠道经销商需要转型应对，终端零售商需要升级思维。

　　春启2018，我们一起摸着石头过河，一起寻找正确的市场打开方式。

　　在这个春天里的思考，终于赶在上海CAC原药会还没结束的时候写出来了。最后表达一下个人观点：这个春天里的CAC不会成为众多制剂企业期待的价格向下的转折点，也不会像原药企业计划的价格持续再涨；会议之后会达到一种平衡，一种原药价格高位徘徊的平衡，一种制剂产品价格中幅上涨的平衡，一种渠道不得不接受的市场价格平衡。还有23天春启就该陆续结束了，如果能够达成平衡和共识，厂家也好、经销商也好、零售商也罢，尽快开始自己的市场启动吧！如果不能达成共识，市场还是会开始，总有人会启动市场，那时竞争优势的天平就会发生倾斜了。

农药快讯, 2018 (6): 38-40.