说到农药产品提炼卖点，都是令市场部各个产品经理又爱又恨的一件事情。好的卖点让产品在众多产品中脱颖而出，一眼让人眼热。在寻找卖点这个过程可真叫人抓耳挠腮，烧死不知多少脑细胞。

现状:产品包装统一,找不到卖点

　　现在农药包装都是规范版的，如标签是电子版的，只要上网一查对，就知道是否规范。包装袋是通用版的，如不规范执法部门就会开出罚单，包括标识不规范、扩大使用范围、更改标签内容等。在标签上下功夫的时代已经过去了。

　　随着农药产品的同质化越来越严重，产品卖点提炼的要求也是越来越高，难度也是越来越大。“增产增收”这句话已经烂大街，谁如果再讲，笔者甚至有转身离开的冲动。每年在产品策划阶段，不断地听到“这个产品的卖点是什么，这个鬼产品的宣传口号怎么写？”

　　下面是笔者对产品卖点提炼的一些个人不成熟的看法。

　　第一，产品的卖点提炼。这就需要考虑这个卖点是给谁讲的，这个卖点一下子就打动收听者的内心。这个卖点是给谁讲的。

　　比如有些厂家不断宣传我的证件全国唯一，这句话如果对代理商来讲是有些作用的，稍加解读，就是这个产品你有垄断权，你有溢价的优先权；但是对于农户来讲，他也许会讲“关我屁事，我是打酱油的”。

　　第二，确定产品卖点要区分对象来讲。经常在农药的市场部写产品的PPT当中，会写“三级片”（moyaoxiangwaile）。就是区别对象写的，从代理商、零售商、农户这3个层面进行的，卖点也应该从这3个方面进行考虑。

　　第三，改变角度。卖点是从生产者的角度来考虑问题，而买点是从购买者的角度来考虑问题；双方有着不同的角度。而现在的市场已经不再是产品短缺的时代，所以实际上卖点也应该改变成买点才行，激发对象有买的欲望才是好卖点。

如何寻找产品的卖点?

　　从农户的角度来看问题，就需要从省工、省事、省时方面，提高作物的产量、品质等方面进行。

　　从零售店的角度来看，就要从带来的回头客户、利润、竞争厂家少等方面来考虑。

　　从代理商方面来看，就需要从未来的长远可持续性发展的角度来看待问题，除了眼前的利润之外，还要有更长远的发展来吸引他。

　　将所有的能够找到的产品特点进行归类整理，针对不同的对象进行分类、提炼，找出击中相对应的对象的软肋。

　　原则：① 唯一性、独特性、差异性，就是你用的方法别人没有，并且不能仿制，只有你有。② 创先法则：你和别人方法一样，但是你先用的，你先提出的，这就是创先法则。正如《定位》中所讲的“只能数一数二，不要不三不四”。

　　原则是这样的，但是需要我们把根据这个原则找出来的特点进行解读才行。

　　方法一：从产品的证件上来看，这是最容易，最简单的事情。

　　从产品的证件上来看，很容易发现该产品的同类产品的竞争态势。同质化时代下，从终端同类产品下找出差异化是一件很不容易的事情。尽管很难，但是必须找出差异化，只有这样才会有机会突出亮点。比如从含量上、剂型上、竞争厂家的数量上均可以找出差异化，之后考虑如何放大差异化，延伸演绎。

　　证件上——是不是第一家—→我们经验丰富（暗示）。

　　含量上——是不是最高含量—→我们最专业（暗示）。

　　剂型上——是不是水性化制剂—→我们产品最时尚（符合潮流）。

　　防治对象上——是不是农户的最关注的病虫害—→我们懂你的痛（好卖）。

　　从证件上如何来演绎，需要厂家更多从产品立项的时候就要考虑到位。

　　方法二：从产品的生产工艺上找产品的特色。

　　从产品的工艺上找出与众不同的地方或者别人都没有的地方，最经典的例子就是“农夫矿泉水，经过27层净化”，从工艺上拉开了与其他同类产品的距离，给人一个产品的暗示，产品的“纯”。在农药的加工工艺上，常规的代森锰锌如何找出卖点，利民“领秀”就是从其加工的工艺上，提出他的代森锰锌的细度达到2微米地步。领秀——“全络合、非碾磨、一次成型，细度达到2微米级别”。

　　从活性成分的顺式异构体和反式异构体等方面，其实农药的活性成分中手性化多了去，把产品的特性最后演化成农户、经销商的利益所在，才是我们要延伸的道路。例如上海生农对其吡丙醚的差异化提出其R异构体是S异构体活性的9倍。

　　方法三：从使用产品之后，增产提质上来考虑。

　　这个方向上只有从产品在实际应用当中，实践当中得出产品效果的提炼。比如香蕉上曾经诺普信宣传过其某个产品“在采收时，还能保证有13片叶”的说法。

　　还有在国内有1个提出增产增收的杀菌剂“爱苗”，从增产的角度来诠释产品的性能，给农户算账。“要增产，用爱苗”开始深入人心，国内企业于是开始跟进，现在“要增产，用×××”这个广告语已经烂大街了，但是“爱苗”已经深入人心了（多收了三五斗）。

　　方法四：从农户或者代理商的痛点入手。

　　农户和代理商思考的角度是不同的，他们的痛点也是不同的。在面对他们是需要“看人下菜的”。农户的痛点是效果或者是省工、增收、简单化。

广告语的选择

　　广告语实际上就是一句话讲清产品，是产品卖点的高度浓缩的结果。怎么取广告语是个技术活。不要简单利用商品名进行延伸。

　　现在农药的商品名有些商标取得非常有特色。比如：西北狼的“粮漫仓”广告语“用粮漫仓，收万担粮”；海利尔的“万里红”（10%吡虫啉WP）广告语是“农药一枝秀，中国万里红”；陕西美邦“顶端”（80%戊唑醇WG）曾经用过的广告语“用顶端，不落叶”。

　　在卖点的选择上一定要做到差异化——我们不一样！

农药快讯, 2018 (7): 24; 6.