任何创新和重构，不是颠覆，不是推倒重来。而是为了适应社会的发展和环境的改变而不断地前进。

1  从产品思维转型用户思维

　　对农资企业来说，为农户提供有价值和差异性的核心技术产品或服务，就是农资企业的枪杆子。这是企业的核心竞争能力，也就是无法被人复制、模仿的基本盘，所有的营销推广没有基本盘托底，都是无源之水，不可持续发展。为什么很多农资企业的传统营销做得非常艰难而且收获不大，这是因为大多数企业的传统营销思维是从自身的产品思维的角度出发，设计一套理所当然的推广模式，妄图从刀枪剑戟拼杀的红海市场能够突围，其实大刀对长矛的厮杀，无论你武功有多么强大，其成功突围的可能性都很小，即便能够侥幸突围，也是杀敌一千自损八百。随着中美贸易战不断深入，东盟国家大量的品质农产品纷纷进军中国，中国农产品的价格将会更加剧烈地波动。

　　因此可以判断，传统营销的产品思维必须要进行全面的升级，产品思维需转轨用户思维。所谓的用户思维是深入研究消费者的需求，生产、销售真正满足消费者需求的产品。

　　借用中国微肥之父华中农大博士生导师吴礼树教授的戏谑之言：“唯有科技能力的实质性突破，才能让更先进的营销理念得以实现。当今大多数企业愿意花大把银子找个人给企业打鸡血，也不愿意花一个铜板寻找更先进的科学技术与产品，这是当今中国大多数农资企业老板现状。”

　　中国水果连锁行业领军企业百果园的创始人余惠勇说：“在百果园4 000多家门店里，真正的好品质的水果永远是稀缺！”反思中国的农资行业，能够帮助种植户种出高品质水果的好产品、好技术、好种植方案同样也是稀缺。2020年，期望用大刀对长矛的产品竞争思维的农资企业好好想想，每年能够拿出利润的20%，联手高等院校和科研机构，依托自己的基本盘，如何从用户思维来升级研发出自己的“苹果”与“华为”，让种植户尖叫的好产品、好方案，形成自己独一无二的“AK47”般的枪杆子。

　　2020农资营销，从用户思维的角度研发“AK47”般的产品。

2  重构企业的使命感与价值观

　　毛主席教导我们：战争的胜负，固然决定于双方军事、政治、经济、地理、战争性质、国际援助诸条件，然而不仅仅决定于这些；仅有这些，还只是有了胜负的可能性，它本身没有分胜负。要分胜负，还须加上主观的努力，这就是指导战争和实行战争，这就是战争中的自觉的能动性。营销是一场没有硝烟的战争，战争的胜负，固然决定于双方产品、价格、渠道、促销等诸多营销条件。要分胜负，企业领导人必须树立远大的理想，不断做大自己的格局，对社会、企业、员工、客户、用户都有核心统一的使命感和价值观。没有血浓于水般的使命感和价值观，仅仅靠金钱物质刺激的企业绝对不可能拥有长久的生命力。纵观中国农资行业，大多数民营企业的文化都不具备统一的使命感和价值观，与其合作过的员工和客户都是怨声载道，更有相当一部分中小企业通过不当手段获得发展，不但对企业员工无情无义，也对经销商客户背信弃义，更有假冒伪劣产品欺骗农户，这样的企业迟早会被淘汰出局。

　　很多农资企业特别是中小企业，往往是把生存放在第一位，一切的出发点是一昧地追求业绩，不顾公司的综合实力，把不切合实际的销售任务压给营销人员和客户身上，弄得人心涣散，怨声载道。企业老板普遍认为：企业发展战略之中的使命感、价值观及企业文化，都是比较虚的，不如销售业绩来的实在。其实，大企业和小企业的差距就是在此！

　　以建设一个人民当家作主的新中国为奋斗目标的中国共产党胜利了，而以争权夺利没有统一的使命感和价值观的国民党失败了。共产党领导的部队上战场前都是思想动员会、忆苦思甜会，国民党部队在上战场前都是现大洋奖励。所以说，一昧地追求业绩，不重视企业战略之下的使命感、价值观和企业文化的建设，这样的企业的格局也不会太大。

3  建立以满意度为核心的营销体系

　　纵观中国农资企业，能够拥有科学的营销组织、强悍的团队执行力和战斗力的企业鹤立鸡群。大多数的农资企业都是随便划分一个市场，安排一个业务员，给点底薪和费用，然后全部靠销售提成。这种模式的弊端显而易见。大企业销售人员分管几个县，小企业的销售人员往往要跑半个省。常年奔跑在路上，拜访经销商打款发货，根本没有时间沉下来多拜访零售终端，建立种植大户档案，做示范田推广。同时，也缺少企业系统的支持。很多企业根本不重视市场部，农化服务中心形同虚设，销售团队大多数半路出家，都是非农业专业。所以，整体的营销推广基本上属于看天吃饭的自然销售阶段。完不成任务，也没有团队支持，面临着巨大的压力。于是很多老板请优秀的销售专家给销售团队进行培训，提升员工的执行力和战斗力。但培训只能提升他们的销售技能和品牌营销的知识，这与提升营销团队的执行力和战斗力都没有关系。不真正站在底层销售人员的角度，考虑他们方方面面的工作场景和工作困难，不改变以业绩销量为考核的营销体系，再多的培训也是无用。所以，99%的农资营销培训都是无效的。

　　农资行业进入不断下滑的存量博弈时代，如何冲破成长的天花板非常重要。主要有3个核心：① 无论行业如何变化，传统渠道（经销商＋零售商）的销售仍然是主流，如何重塑传统渠道的游戏规则，提振传统渠道的信心是最重要的抓手；② 要整合农业服务与互联网，做深度聚焦创新，寻找新逻辑和新价值，探索主要果蔬种植合作社深度服务的新路径和新模式；③ 摒弃传统营销业绩增量考核的天花板，围绕“为客户创造价值”的核心理念，重构品牌营销推广体系。

　　因此，目前流行于中国农资行业的整体营销考核体系必须要进行转变升级。新东方俞敏洪说：“业绩考核的KPI是‘毒奶’，新东方差点被它害死。过去几年差点带领新东方走向了一条歪门邪道。新东方上市以后，从而不顾一切地追求KPI，但却忽略了教学质量、讲师培训和产品设计等需要较长时间才能产出业绩的工作，失去了顾客的信赖。2018年我所做的事情就是把所有校长关于收入和利润的考核指标统统取消，转为主要考核教学质量、讲师水准和顾客满意度。”最终结果证明，废除了成果主义制度的新东方反而取得了历史最好的业绩。

　　百度李彦宏说：“KPI让百度迷失自我。为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题到底出在哪里？反省的结果是，因为从管理层到员工对短期关键绩效指标（KPI）的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远！”

　　踞点赢销模式就是农资企业根据年度的销售目标，下辖若干个销售分公司，辐射踞点赢销县级工作站3～6个，每个重点县踞点赢销工作站以其驻扎地为踞点，配备一个能开发经销商，能进行二级经销商推广，能组织推动农化服务、农户促销和整合传播的团队。以踞点为样板并不断向周边渗透，形成一个个深度开发的堡垒市场，打造一个个有战斗力的“特工队”。

　　以踞点县为样板并不断向周边渗透，形成一个个深度开发的堡垒市场，打造一个个有战斗力的“特工队”。这是踞点赢销（重点区域销售公司＋重点县踞点赢销工作站工作站＋重点经销商＋核心零售店）富有竞争力的营销模式。

4  企业不逼死员工，员工就整死企业

　　农资行业是一个比较小众的行业，很多微信公众号传播的文章通常只有一两千的阅读点击量，三五千点击量的文章就比较不错了，能够点击量过万的文章是不常见的。2017年9月，农资与市场冯岩老师写了一篇专访文章——企业不逼死员工，员工就整死企业，不到一个月的时间，就点击量过万。

　　通过多年的营销咨询实战，笔者发现打造一支能征善战的技术营销铁军，首先要提升企业的领导力，游戏规则设计要公平，离开这两个关键点，再多的鸡血也没有太大的作用。

　　领导力是什么？领导力就是给予一个团队在做一件事情的时候，对整个团队的规划和管理。对整个团队游戏规则的激励和奖惩，一定要做到非常的明确。既需要精神层面的引导，也要物质层面的支撑，同时考虑到公司的实际情况。传销式的狂热是不可取的，不然差的员工走不了，能干的员工就进不来。而且现在很多企业不会设计薪酬，90%的中国企业设计薪酬——底薪＋业绩具有局限性。正确合理的是什么？是根据企业的实际情况来设计薪酬体系。其实业绩最多只能占到40%的考核，60%是看你员工的能力和管理。

　　如何做到公平，有很多环节要设计。不管你分到哪个区域，只要你完成了公司的任务，无论大环境如何，总有企业会有所觉悟，有所改变。举例来讲，金正大就比全国很多农资企业做的要好。比如说金正大的员工做到总监级别，分在山西市场、东北市场，级别一样，但是山西和东北的市场情况不一样，公司给他们定的任务也就不一样。但是你只要完成任务，你们的级别和收入就是一样的。这种级别不是靠关系或其他的，都是靠业绩、完成率、每个月的月度总结、季度考核、半年度的述职、年度的汇报等完整的一套体系。

5  为渠道赋能，为种植者赋能

　　2020年农资行业将进入一个生态圈时代。

　　这个生态圈里，缺了谁都不行，比如澳大利亚，兔子很多，没办法，引进了狼，结果又出现了新的问题，狼多了，兔子没有了。所以生态圈不是你死我亡的关系，生态圈是你我都能在生态圈之间找到自己的位置，达到平衡。所以说未来生态圈营销讲究的是什么，讲究的是一个成功的经销商要学会认真的转型，技术、服务、观念都需要转型。

　　经销商的思维有经销商的思维，零售商的思维有零售商的思维，二者不可能等同。如果传统经销商不转型，他会很痛苦。每年赊出去十笔帐，只要有一笔收不回来，他可能一年就白干了。现在的华南地区的经销商，还停留在一个原始的时代，就靠赊欠，还有什么，有专注作物的研究吗？有专注于病虫害的防治吗？还是专注于农业产业链的打造呢？不在这些方面做转型，传统经销商必死无疑，必须转型，零售商也要转型。

　　2019年是非常不平静的一年，整个行业进入了一个“存量时代”。

　　农资企业要为渠道赋能，首先自身要形成一套以产品为核心的服务平台体系，与价值观相近的经销商、零售商形成命运共同体。而不是相互猜忌，砍掉经销商或者砍掉零售商直供大户，表面上看这中间的差价非常诱人，但很快就会发现，最后市场乱的一团糟，企业根本没有服务种植户的经验和实力。

　　如何为种植者赋能，这关系到农资销售最关键的环节。未来散户种植和大户种植在未来会以多种形式并存的方式存在，未来“公司＋农户”的种植模式，将为产业链插上翅膀。比如嘉里粮油，在东北的五常地区流转了几十万亩的土地，所有这些土地全种稻米，由嘉里粮油回收，经过深加工后成为金龙鱼大米。如中粮的喜临门品牌也是按照这个模式，各个地方都是这样的订单式大米，所以未来订单农业将整合散户的力量，形成新型的农业生态圈。

　　现在叫嚣大户时代、小户种植，都是没有意义，这种争论是没必要的，切不可一刀切。中国的农村很复杂，农村的经济、政策，牵涉国家的政策和命脉，不能说土地流转就一窝蜂都去流转，必须思考那些没有土地的老百姓去哪里，干什么。只有走新型农业生态圈的道路，把散户、种植户、各个方面的资源都整合进来，中国的农业才会呈现立体化的综合发展，既能容纳更多的人，也能让中国的农民靠种植致富。现在这个产能过剩的时代，需要智慧农业来武装中国的农业，需要大的集团，产业链公司站出来，如像嘉里粮油，金龙鱼大米，种子和肥料由公司提供，农民只负责种植，种完了还有人来收，这就是未来的订单农业。农资、肥料、农药等领域单一品牌会消失，以后的农资品牌是不存在的，未来的农业生态圈将发展为订单农业。

6  农资营销2020：价值营销正当时

　　中国正在进入改革的深水区，过度地解读过去与未来的悲喜剧都是没有什么实际意义的。2020年各种跨年演讲层出不穷，让很多人要么更加困惑，要么更加担心，甚至期望能够参加一场牛逼的跨年演讲，能够解决自己的困难，找到自己的方向。这些都是不现实的。

　　农资2020，农资企业和农资人要探索关键的驱动因素：

　　（1）真创新，而不是伪创新。真创新在产品研发上要有投入，现在的企业的研发都是为了搭配营销而进行，营销本应该为产品而服务，现在反倒是产品为营销而服务了。

　　（2）挤泡沫，所有的泡沫都要被消除，价值营销正当时。所有互联网的流量红利和传统营销的人口红利已经销售，多元化的传播生态圈传播效果更加分散。所以，要回归价值营销，没有价值的产品和内容，无论如何演绎，都是皇帝的新装。

　　（3）未来的农业是和谐的共赢、共生、共享的新农业生态圈的时代。

　　人人都有饭吃，人人都有地种，人人都有钱赚。现在的农资行业发展还是停留在初级阶段，要实现农业现代化，还有很多的资源需要整合。这些整合是为了什么呢，为了农产品能卖得更高价，是让农民过上好日子。进行深刻的一条龙产业链的革命，让水更清，天更蓝。中央政策永远离不开环保，农产品要以品质为核心。

　　2020农资营销：农资市场的新风口，品牌农产品会崛起。

　　农产品品牌崛起，需要农产品品质的全面提升。百果园的创始人余惠勇开玩笑地说道：“为什么现在的水果没有果味，饭菜没有饭菜香味，那是因为人没有人味，百果园就是要让天下人有好果子吃！”话虽然有点激进，但是，在经济利益的前提下， 农户过度使用肥料农药，通过人工大棚促进农产品早日上市销售，完全不过土壤酸化与农产品品质下降，造成了增产却不增收的现象。这种种植方式与我们传统农资营销一样，也会统统失去生命力的。只有品质农业和品牌农业，才是中国农业的未来！

　　很多企业的产品都是价格高效果差。这样的企业没有未来！很多农资企业在营销方面的投入，在房地产副业方面的投入，远比研发端的投入多得多，很多农资领头企业，他们的钱不是投入研发的，而是投向了房地产和金融的。想想华为每年上千亿的研发投入，再对比农资行业的短视行为，就不难理解为什么中国的农资行业特别是特种肥料、低毒农药和种子，被外资品牌打得几乎全军覆没。

　　农业合作社的创新。比如说跨界打劫，叫跨界营销，现在做冷库的人是一个圈子，做冷库的人开始做农资了。出现了你生产的农产品想要进我的冷库，必须用我的肥料，否则，就不能进我的冷库。有些零售商自己建了一个冷库，然后他自己搞了一个闭环的合作社，种辣椒，种茄子，用自己的冷库来贮藏。

　　一亩田从产地运营入手，在全国几十个大型农批市场都有专业的服务人员，每年在APP上的农产品销售额达到50个亿，链接1 200亿的农产品交易，这也预示农业产业链的春天需要互联网＋助力！

　　在当前竞争环境下，产品、品牌、价格、渠道该变革了。为什么提出智慧农业，就是基于农业环境发生了很多的变化，必须整合所有能整合的力量，来为农民提供一揽子的解决方案。其实，农民很可怜的，从种到收，从吃到穿都要靠自己，家里面一年十几万，又要种地又要买肥料，一个农户其实就是一个小企业，生生死死都在那几亩地上，如果不帮他找到他的痛点，不帮他赚到更多的钱，他怎么会相信你。一个合格的经销商，一个合格的农资营销人员，应该帮助农民找出合适的品种，能够为他创造更多的价值。传统营销真的是到了该脱胎换骨的时候，如果你不脱胎换骨，面对新的环境，将无路可走，一个行业拼到最后，一个企业拼到最后，拼的是老板的胸怀，如果中国有成千上万像任正非一样的企业家，那中国该有多厉害。

　　伪创新、伪营销、伪产品不可能长久，2020年是农资行业开始进入挤泡沫、挤水分的一年，是共建和谐共赢、共享生态圈的时代。养殖行业已经完成了生态圈的基本格局，而规模更为庞大的种植业的生态圈的春天才刚刚来临，只有那些坚守初心，为种植户提供全程种植方案的产业链公司或者专注种植方案技术的专业化公司，才会有更加光明的未来。

　　2020农资营销：构建共生、共赢、共享的农业生态圈。       （来源：农资导报）

农药快讯, 2020 (2): 31-34.