近年来，全球植保市场虽然有些许低迷，但也不乏个别区域销量持续上涨。虽然都在热议农资寒冬将至，大多数企业盈利额度在下降也是不争的事实，跨国企业也开始抱团取暖，吞并收购时有发生，但也存在闷声发大财的农资企业，平时不显山不露水，年底算账发现却是农资界的黑马，让人刮目相看。虽然市场千变万化，但不可否认的是，做大单品的优势及好处已经是业界共识，大家都想上马大单品产品，在销售量及市场占有率上分一杯羹。玫瑰虽美但是美丽的外表下却是带刺的枝干。现实确实很骨感。

　　我们来看看几个大企业的大单品情况：巴斯夫明星产品——百泰^®，2015年销售额近5亿元，有力地带动了其他产品的发展；杜邦™的拳头产品康宽^®也是销售过亿元的产品，为杜邦公司杀虫剂第一大品；陶氏益农^®的大生^®，这么多年来销售量一直稳居全国前列；威远的蓝锐^®销量也不可小觑，有力地占据了市场，展现了不俗的业绩……诸如此类的产品还有很多，任何企业也不会怀疑成功运作一个大单品给企业带来的红利，然而真理往往掌握在少数人手中，不是每一个农资企业都能做出大单品的。为什么还有那么多企业做不出也做不好大单品呢？大单品，想说爱你真的不容易。

　　近年来热议的作物解决方案，部分企业做得很红火也很抢眼。看到希望总是一哄而上，然而有的企业却发现这是一个赔钱的摊子，为什么呢？因为没有一个核心的产品也即主打产品，所谓的作物解决方案只是简单的复制粘贴，把自己的产品替换上去，没有领会核心思想，导致药害和处罚投诉严重，使企业自身蒙受损失。为什么先正达的稻之道™解决方案那么抢眼，为何拜耳的“更多水稻”很受欢迎，巴斯夫的“施乐健”系列产品十分畅销，而国内的其他企业在作物解决方案上却绵软无力？重要原因之一是没有拳头产品支撑，药效不能达标，导致市场反应平淡，处在一个尴尬的境界。

　　对于不能做出做好大品的企业，笔者这里有一个简单的总结：

　　（1）产品过多过杂。品种多规格多，没有主推产品或是主推产品不明确、主推产品一大堆，造成资源浪费或分散，优势被分解，无法凝聚全身之力于一处攻占市场。

　　（2）大单品选择错误。纵观全球市场，大单品无不是上市几年到十几年的老化合物药剂；或是经典复配药剂，如霜脲·锰锌；或是高效、广谱、安全，多种作物均可施用，如嘧菌酯、氯虫苯甲酰胺。你去选择一个偏门的产品自然上不去量，也就没有大单品出来。

　　（3）产品同质化严重。不能正确定位自己产品与其他同类产品的区别，千篇一律，规格、含量、价格、主推对象等与其他厂家并无二样，产品战略定位不明。没有核心专利产品，自家药剂在市场上没有出类拔萃的地方。近年来生物农药免疫蛋白药剂阿泰灵™在市场熠熠生辉，就是精准定位在病毒病上，在病毒病上打开了缺口，成功挤进千万大品行列，年销售额近亿元。

　　（4）没有明确销售考核政策。上到公司高层下到基层业务人员对销售政策认知不清晰，没有明确产品战略定位及长远的战略考虑，对业务人员激励不到位，推广对象不明，贪多求全，什么产品都想推，最后却发现样样销量稀少。

　　（5）每年都登记上市新品。扎堆上市，自家产品线冲撞激烈，没有考虑产品的生命期管理，比如杀稻飞虱产品，某企业在短短几月内连续上了吡蚜酮、噻虫嗪、阿维·啶虫脒3个产品，产品只是简单上市推广，对每个产品没有明确定位方向和策划重点，业务人员也不知道该推广哪个，结果导致每个产品销售都很惨淡，年年有新品，年年推新品，新老产品不能兼顾，战争还未开始，自家早已乱了阵脚。

　　做大品真的有那么难吗？究竟如何做好大单品呢？笔者以自身经验给出几点建议。

1  集中优势资源,重点推广一个产品,以点带面,全面出击

　　（1）产品选择要慎重。一个产品要成为大单品不是偶然也不是碰运气，必须有其独到的特点。回顾陶氏益农^®稻杰^®、先正达阿米西达^®、拜耳的高巧^®、燕化扫飞™等的成长之路可以发现，每个产品在各自领域都有独到之处，是其他药剂望尘莫及的。走对路不怕远。

　　（2）产品药效、质量、包装靠得住，经得起检验，田间试验有经得起时间考验的效果，不弄虚作假、走马观花，真正做到以质量求生存。

　　（3）在有突出效果的前提下，造势宣传，突出亮点，集中媒体力量进行报道。外企为什么有那么大影响力？除了药效确实好外还注重包装宣传，每次观摩会、推广会都大肆宣传，请行业知名人士、政府官员及行业专业媒体出面进行造势推广，吸引眼球。把企业有限的广告费用投入到重点支持的大品上，不要贪多求全。

　　（4）对大品有清晰的战略定位、推广目标及销售奖励政策，聚焦一个优势作物，集中力量对每个业务人员提出硬性销售指标，再加上单品考核激励措施，上下联动，集中优势力量进行突击，上市推广会、观摩会、试验示范必须具备及形成规模，规格不要太多，在前期市场调研的基础上，上市1～2个规格重点推广，联合经销商、零售商、厂家三级连作，对经销商和零售商给予奖励，使其成为产品推广的先锋。

2  不要急功近利,一个好的产品推广开来需要时间的验证,心急吃不了

　　（1）产品在正式上市前需要田间试验、试销推广，先入为主，向客户灌输优质产品的理念，总结田试经验，避免误区，扎实做好基本推广及数据收集工作。企业高层要对大单品有3～5年的战略规划，必须具备一定的格局观，规划好布局，才能得到好的结局。

　　（2）每个大品爆发都需要前期基础性的营销推广工作，坚持做下去，坚持军心不动摇，历久弥坚，美好的结果都在后面等着你。

　　（3）选择合适区域，进行示范市场的开发，做好导火索工作，产品必须夺人眼球，让人耳目一新，在总结成功的基础上在别处复制开展，适当添加当地特色，不拘泥于形式。

3  对产品有合理的把控及兼顾

　　（1）忌贪多嚼不烂。一个真正大企业的销售额不会过度依赖新产品，而是在于老产品的上量、持续的推广及影响，成长期的企业忌每年大批次上市新产品，避免分散企业优势，造成资源浪费，销售不明。

　　（2）合理把握每年上市的产品种类及数量，一般企业每年3～5个新品足矣，重点更在于老产品的维护及推广，对每一个产品有一个清晰的战略定位，避免新旧产品冲撞，否则会导致新产品好事变成了坏事，扼杀缩短了产品的生命期。做好营销渠道的把控，避免窜货扰乱自己的营销策略，厂家、经销商、零售商三级协作，共同做好这份事业。

　　（3）每年拿出一定的费用用作大品的销售激励，同时做好老产品的销售奖励，对重点产品必须有上量增长，加大业务人员的培训考核指标。

　　（4）竞品分析。一个好的销售公司必须要找准竞争对手、竞争产品，研究对方销售政策、包装、推广方法等各方面信息，知彼知己，方能立于不败之地。

　　（5）调整销售思维。利用“互联网+”思维进行运作，加强品牌管理宣传。很多企业担心只做一个大品会影响其他产品的销售额。殊不知，大品真正做好了反而会带动其他产品的销售，这是一个正比例的关系。中保绿农集团提出的“阿泰灵™+”战略，就是这个道理。该公司重点集中优势资源推广阿泰灵™产品，在阿泰灵™运作成为千万大品后，树立的生物农药品牌，顺利地带动了其他杀菌剂产品的直线增长，提升了企业的影响力和品牌的市场占有度。阿泰灵™现已成为生物农药领域的领军产品。

　　（6）把握市场行业动向和国家政策，不跑偏，不盲目。近两年，国家在农用产品层面实行双减政策，鼓励发展生物农药。正是借着这个东风，中保阿泰灵™才逆势而上，成功做成大单品。前几年国内的种衣剂发展也是这样，在市场刚刚苏醒时候，一些企业敏锐觉察到这一市场趋势，成功转变营销重心。种衣剂的利润超过百分之八十，为一些企业带来了丰厚的利润，如济南仕邦等企业。还有就是农户需求群体在转变，由以前的拥有几亩地的小农户正在向集约型大规模化经营的家庭农场、合作社转变，抓住种植大户和农业合作社及公司等，是提高产品销售量的重要保证。

　　做大单品，欲练此功，必先“自宫”，这个“自宫”是砍掉企业自身的负担、卸掉包袱，集中优势和资源在大单品运作上，兼顾产品大局，对企业没有明显优势的产品可以少投精力，集中优势攻占一处市场，造势宣传。会议营销，试验示范等，离不开前期基础工作的铺垫。

　　不经一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香？做大单品不是一朝一夕的事情，需要我们持续地发力和铺垫。“路漫漫其修远兮”，吾辈应当以大单品为动力，励精图治，结果会发现，做大单品想说爱你也很容易。 

农药快讯, 2016 (18): 23-24.