楔子：“金九银十”是房地产、汽车销售中的一种说法，意思是说每年的9、10月份是房屋和汽车销售的旺季；而把“金九银十”用到农药企业的战略规划也是很契合的——有明显季节变化的农药销售，到了9月份当年的销售基本上大局已定，第2年的产品和市场规划在市场部门悄然开始（策划产品、产品整改、重点产品目标制定、包材改版与采购、当年数据分析与产品复盘、冬储生产计划等）。2017年9月中旬曾经写过一篇关于规划的文章——《以始为终：写在2018年农药产品市场规划开始之际》，转眼一年过去了。我是在一进9月便开始产品策划及营销布局思考的，对比一年前发现很大的变化，有的甚至可以用“突变”形容。
下面笔者将对近1个月的产品和市场思考与规划中感触最深的“坑”以及如何躲避这些“坑”，与大家分享所得，也希望得到你的反馈！
进入9月，对于大多数农药企业来说大局已定，规划2019成了工作的重点。在规划的过程中，我们往往都是用过去的经验去思考未来的发展，根据当年的完成情况制定下一年的指标。做了5年的战略规划，笔者一直是这样做的，也没出现大的偏差，但是在做2019年的市场、产品、渠道、客户规划时却不得不重新思考——如果按照以前的经验进行设计，那么2019年将会面对很多困难，其中最多的就是各种“坑”（脏坑、净坑、梅花坑；翻板、转板、连环板）。
笔者与大家一一解读，看看2019年都有哪些我们必须注意的“坑”。
安全环保是个大天坑，只能搭桥不可绕开
既是天坑，顾名思义就不是普通人力所为之，定是自然规律使然，并且必然为大家所共知。其特点是：他就在那里，你明明看到了，却无法绕开；掉进去就找不到了方向，爬出天坑的难度太大太大——想想今年江苏的某排名前十的企业吧。
为什么说安全环保是天坑呢？
2017年生态文明建设写入宪法，十九大将环保提升到前所未有的战略层面；从体制建设角度看，新环保法修订落实，环保税开征，环保督查实现全覆盖、常态化，水、固、气各领域的法律法规均在快速完善；从行业角度看，环保市场空前繁荣，环保产业被视为国家新的支柱产业；从国家发展理念来看，高质量的经济增长将逐步取代“唯GDP论”。
坚决打赢蓝天保卫战、着力打好碧水保卫战、扎实推进净土保卫战——成为全面加强生态环境保护的纲领性意见。农业农村部于2015年2月印发的《到2020年农药使用量零增长行动方案》提出，力争到2020年中国农药使用总量实现零增长；2015年最严环保法实施，2016年中央环保督查组入驻15个省份，2017年环保全覆盖——政策法规上，对高污染、高毒的农药中小企业施加压力，未来行业优胜劣汰将成为常态，制剂行业的集中度提高将是“十三·五”期间主流；2018年，成了省级环保督查爆发之年，一场场更密集、更彻底的环保风暴不断到来。全国多省已经开始了关停撤销化工园区的步伐，保留的化工园区“绿色化”要求将进一步提高！不入园的企业查，入园的企业更得提高环保督察的力度！据不完全统计，到2018年底，预计化工园区数量减少为480家左右。随着国家环保力度加大，环保风暴进一步升级，将给入园化工企业带来一系列的影响。
同时，各地开展了化工园区的规范运动。禁止再建化工园区，大面积地辐射全国影响着大部分的化工企业。广东、江苏、山东等化工大省更是提出了规范化工产业高质量发展的更严苛标准。于是形成了——农药企业不进园区违法，进了园区的被严管禁止新上化工项目，没进去的不让进了，新化工园区不增加的闭环。政策要求“三废”排放减少50%、农药产品收率提高5%、副产物资源化利用率提高50%、农药废弃物处置率达到50%，政策、各项环保措施、供求关系等多方面因素，进一步加速了农药行业供给侧改革，促进规模化优势企业发展，农药企业一步步被赶进“天坑”，出不来了。再加上农药登记证的严格管控，很多企业只能是自生自灭了。
对于安全环保的“天坑”，企业只能搭桥不能违规绕开。也可以说环保必将推动农药行业新变革：随着中国供给侧改革深入，以环保督查为抓手的政策调控对农化行业产生巨大影响，市场供需关系逐步趋于良性发展，原材料价格出现大幅波动；达不到环保标准的大量散乱污企业停限产，环保条件较好、技术先进的正规生产企业市场占有率和利润率提升。从全球农药行业来看，始于2016年的整合在两年后的2018年形成新的格局，全球农化呈现三足鼎立格局；中国农药行业整合也在加剧与提速，2017年出现了百亿农药企业；总体来说，整个农药行业在外力内因的共同作用下，曲折向上。
最终通过“天坑”，形成这样的局面：农药原药企业数量减少30%，销售额在50亿元以上的农药生产企业5个，销售额在20亿元以上的农药生产企业有30个，培育2～3个销售额超过100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。
哪些企业能够搭桥而过成为那不被淘汰的70%？哪些企业能够抓住机遇迅速发展成为销售额20亿元以上甚至是50亿+的企业？谁又有幸成为未来农药行业的百亿龙头？笔者判断2019年会是个分水岭。
新条例是绕不开的陷马坑，只能遵守不可逾越
这个坑和天坑一样，陷进去就出不来了，无论是6、7月份对江西某企业的处理，还是不久前对生物类农药的抽检结果通报，都彰显了在新《农药管理条例》下对违法企业的零容忍，尤其是违规添加第三组分产品的现状。
那么在农药新政策之下，企业如何规范运作呢？
首先，农药管理体制变化：农业农村部一家负责农药的监督管理工作；县级以上人民政府其他有关部门在各自职责范围内负责有关的农药监督管理工作。可以进入农药生产、经营、使用场所实施现场检查，可以对产品质量、合同、票据、账簿进行取证检查，可以查封、扣押违法生产、经营、使用的农药、场所、工具、设备、原材料等；将农药监督管理经费列入本级政府预算；简政放权，农业农村部采取一系列措施加强农药的监督管理，企业应梳理采购、生产、研发、销售等各方面的管理漏洞，做好积极的改进。企业自管理，并不是职能部门不管了，而是放权之后监督力度更大了，企业违法成本更高了。
其次，农药生产方面：① 取消农药定点核准，采用生产许可证，一企一证，原药企业生产范围标注品种，制剂企业标注剂型；② 生产假劣农药、无证委托加工、出借许可证、招用不符合人员均吊销生产许可证。这样就大大简化了生产手续的办理，生产企业必须保证产品质量，做好出厂检验，否则吊销许可证会影响所有产品的证件。
最后，明确农药经营的规定，确定了农药经营门槛：① 县级农业主管部门负责核发和管理农药经营许可证。② 农药经营者具备条件：专业教育机构56学时以上学习经历；30平米以上经营场所，50平米以上仓库，与其他商品、等区域隔离；具有可追溯电子信息码和电子台账的计算机系统；具有废弃物回收暂存场所。这也许让1/3的农药经营者不能获得新的农药经营资格，但同时也便于管理，净化了市场。
在销售过程中，对劣质农药和假农药的认定也做了修改：
（1）有下列情形之一的，认定为劣质农药：① 不符合农药产品质量标准；② 混有导致药害等有害成分；③ 超过农药质量保证期的农药，按照劣质农药处理。
（2）有下列情形之一的，认定为假农药：① 以非农药冒充农药；② 以此种农药冒充他种农药；③ 农药所含有效成分种类与农药的标签、说明书标注的有效成分不符；④ 禁用的农药，未依法取得农药登记证而生产、进口的农药，以及未附具标签的农药按照假农药处理。
这里有两个需要企业必须注意的“坑”，一个是——明确了超过保质期也为劣质农药；一个是——农药所含有效成分种类与农药的标签、说明书标注的有效成分不符。对于市场库存农药企业需要密切关注，压货的现象将必须进行把控，所以建议定期盘查市场超过保质期的产品，做好提前处理和预防工作。同时，需要严格把控质量关，做好原料、产品的严格检验，生产上做好换线生产的交叉污染的避免措施。
陷马坑不会在大路上出现，只会出现在崎岖的小路、近路上，是专门为不守规矩的企业设置的，2019年对于新条例只能遵守和执行，不能有半点逾越。
市场增量是麻痹神经的迷幻坑，只能远观不可走进
在制定下一年销售指标和营销计划时一旦被迷惑就不能做出准确判断，制定正确的方案。很多农药企业在2018年实现了销售额的增长，有的甚至是历史性的突破，在这些增长的背后，你可曾想过为什么？在销售额增长的诸多因素之中，你可曾发现价格因素占比多少？你可曾分析过产品销量增长几何？
以草铵膦为例：2017年笔者预计市场容量2.8万吨左右，当时大胆地预测2018年市场容量至少增长20%以上，达到3.5万吨（也是一种无据可依的忽悠式预测），当进入9月份开始做产品规划时，简单计算发现，2018年该品类的市场容量应该不超过2.9万吨。也许你会说很多企业的草铵膦销售不都在增长吗？这里增长的是销售额，试问销量增长的有几家？2018年草铵膦制剂价格上涨了多少？10%草铵膦水剂预计不会低于8%，200克/升草铵膦水剂涨价不会低于15%！
2019年还会有价格红利吗？
所以在制定2019年产品目标时一定要考虑到2018年制剂价格上涨在指标完成中的因素，在2019年市场变化预测的基础上确定产品销售目标，不要基于2018年的现状进行判断，导致过分乐观。对于产品营销计划和策划方案的制定，还需要考虑到你所负责的产品是在品类扩张阶段，还是在容量竞争阶段。
产品经理、市场部长、营销总监等方案制定和决策者想要避开“迷幻坑”，就必须要跳出圈外看市场、用数据说话，切忌凭感觉和拍脑袋，更不能被迷幻而凭空想象。应该采用讨论的方式集中大家的智慧，进行总结、识别、判断和预测，讨论形式可以是“三五知己，畅所欲言”，也可以“拾人饮，你言我语”，但是不能“大讲堂，要么乱哄哄，要么成了一家之言”。
（有兴趣的可以搜一搜笔者的另外两篇文章《构建自我知识体系——产品经理的修养》《产品经理的格局与农药品类爆品打造》）
套餐产品红利是个都想跳进去的直坑，只能模仿不可复制
“直坑”就是看得见，就在你的眼前，摸得到，就在触手可及的范围内。“直坑”里有宝藏的很多情况之下，大家都会跳下去，拦都拦不住。
2019年就有这样一个坑！
2017年最火的产品是哪个？2018年又火又红的产品是哪个？笔者估计80%以上的从业人员会脱口而出“yunleshou”，这也就是有着悠久历史、近两年又火起来的农药套餐！在套餐产品是不是一个品类的问题上笔者一直没能说服自己，一直觉得套餐不是一个品类，不能简单地用产品理念去做。放眼2018，有几个成功的套餐产品，数来数去就只是“yunbaokai”而已。所以我说套餐产品没有红利期，这是一个“直坑”，你要是做下去可能就成了“真坑”。今年有太多类似的产品了，但都是在模仿，都属于亦步亦趋，都是邯郸学步，只得其表未有其神；都不可能复制“yunbaokai”的成功，不信您算算有没有哪个产品超过1亿的？没有吧！有超过5,000万的吗？没有吧！甚至没有超过“yunbaokai”销量1%的（如果读者有知道的请给我留言，一起探讨）。
2019年这个直坑不要前赴后继地向下跳，尤其是产品经理们，坚持把适合企业的产品做好定位才是本职！
套餐不是一个遍布财宝的直坑，而是一个遍是泥潭的真坑！
营销策划成为一个个沙坑，只能跳过不可踩踏
当产品＋服务成为农药企业培训标配，营销策划又是什么呢？营销策划的未来在哪里？或者说就不需要营销策划了？
受乔帮主的影响，现在都在大谈产品，受“工匠精神”的熏陶，产品经理对产品的定位往往开始回归10年前了：原药优势、专利工艺、进口助剂、专利配方、最佳配比等。然而过度关注产品就会忽略“4P”的其他3个维度，就会走入价格怪圈，当然产品一切的根源肯定是价格，撇开价格谈什么都是耍流氓，但是只谈价格就是黑社会了！除了价格还有很多，当只剩下低价的时候还谈什么服务呢？而说到服务，往往就是人——人海战术的“人”，服务好就一定是人员多吗？近年快速发展起来的清原农冠给出了答案：服务依托的是技术，人够用就好，人只有专业才好！
营销策划中还有很多沙坑，比如：
“速度坑”，在快鱼吃慢鱼的时期一定要抢时间，在100分的执行之下80分的方案就够了，100分的方案在别人屁股后面施行也不会有好的结果。
“洞察坑”，市场预判和政策的及时性，营销方案或产品政策的制定者能不能通过市场洞察制定出让客户眼前一亮的政策。到底是先发策略，还是后进策略？先发策略基于对市场的预判和预测，竞争对手反应的判读很重要，信息与政策的快速传递是关键；必须避免先发而后至，而要争取做到后进而先达。
“缺憾美”，没有完美的产品，也没有完美的策划，不会被投诉的产品是在试验室的样品，让所有人都满意的营销方案或产品政策只存在于培训中。
“误判坑”，2018年的现状是制定策略的依据，2019年的预判和预测是制定策略的基础，不能只看现状不做预测。市场人员必须走出去，了解客户需求，洞察市场变化，这样才能避免误判。
在做营销策划之前，尤其是做产品策划时，需要清晰判断所销售的产品是属于渠道驱动型还是品牌驱动型，是需要绑定渠道还是要投入广告。
闭着眼睛做市场规划到处是坑，只能明眸不可乱撞
企业总经理、营销总监、市场总监、市场部长、产品经理们多久下一次市场？企业做出的每一项决策是否都经过以下过程：
市场调查、客户交流、用户需求分析、内部信息收集、与业务员进行头脑风暴式讨论、选择相关大区经理和部分业务代表进行议题式讨论，最后进行提炼总结形成方案，公司管理层审核确定。
在做市场规划的时候你是不是——以偏概全，以小见大，以局部见整体，凭空想象市场变化，坐在宽大的办公桌后面“胸有成竹”。
市场规划的制定者、执行者、监督管理者必须擦亮眼睛做洞察，保持清醒做规划，必须“借我一双慧眼，把这纷扰的世界看个明明白白、清清楚楚”！
新产品将成为难以跨过的时间坑，只能等待不可心急
笔者2017年就曾提出：不要一味盯着新品，让产品经理杀鸡取卵。
到了2019年，受新《农药管理条例》影响，基本不会有多少新产品，而且在3个浓度梯度实施之后的几年内同质化产品将减少50%，未来产品登记证件越来越少，现有登记产品很多也会逐步退市。
新条例下试验单位大大减少（2018年只验收通过了26家），将来试验安排越来越难，试验准则更加细化，试验开展越来越严。产品下证难度大大增加，销量增长更加不能依靠新产品了，而应该更多地把现有产品做大。
这个坑只能用时间去填平，单靠一家企业无法加快或者跨越，产品登记一旦错过了很难追上，所以产品经理、市场部长、市场总监、技术研发等相关人员在产品登记时一定是以开放积极的心态、用未来的眼光去审视产品，不能闭门造车。产品登记“一旦错过就不再”，无法弥补。
（这一点笔者深有体会，那种无能为力是很痛苦的）。
说了这么多坑，也许有的不是坑，也许有没发现的坑，不当之处多多指正。
在2019年的市场规划中，相信大家一定可以发现、识别农药行业在企业发展中挖的这些坑，能够在2019年一起“渡劫”，抓住机遇实现跨越式增长！
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