在经历了2014—2016年的持续低迷之后，农药行业在2017年一开始忽然的异常火热起来；尤其是农药生产企业似乎看到了行业复苏的曙光，迎来了新希望——农药产品终于开始涨价了。

　　笔者也经历过几次农药价格的涨跌，行业里吵吵嚷嚷了那么多年的市场推广，真正坚持做下来的并没有几家。想想也是可以理解的：市场不好的时候低价都没人要，哪还有钱做推广呀？市场好的时候，涨价都抢，哪还需要做推广呀？然而事实真是如此吗？销售果真就是价格这样简单吗？当然不是！但是我们却都心照不宣，到哪里谈论多的还是产品价格！

　　现在越来越多的国内企业（因为国外公司一直在推广方面领先于本土企业）开始重视品牌和推广工作，但是对于推广的理解最深的还是外企，2月份在无锡的农药营销峰会上，拜耳的徐晓海老师作了《渠道建设和基层推广》的报告，说清了农药需要怎么宣传推广，主要是3个方面：品牌形象——包括产品品牌、公司品牌；产品价值——需要引导用户去体验；使用技术——需要专门去传递，特别是使用注意事项。

　　的确，农药制剂品牌的营销，肯定需要较大的宣传推广投入，只是在产业链上怎样分工、由谁来做这项工作的问题。推广的主体可以是上游的制剂企业、省级或地市级代理商，也可以是下游的零售店。

　　对于农药企业来说，市场推广的作用显而易见：

　　（1）迅速提高零售店的铺市率，提升经销商的产品和市场信心，同时为广告投放提供市场基础。

　　（2）在推广宣传过程中最快速反馈市场信息，让公司市场部门作出正确决策。

　　（3）掌控市场并建立产品根据地，打击对手，抵御竞争。

　　（4）营造产品畅销的气氛，促进消费者购买。

　　对于刚刚上市的新产品或者对农业使用技术有严格要求的农药产品，市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果。企业做推广的主要部门也有3个：市场部、推广部、销售部。前两个都很好理解，为什么销售部也是推广的主要部门呢，个人认为销售部不单是推广的主要部门，而且在当前和未来应该是推广的主体，这才是技术营销。只不过3个部门的推广内容不相同：

　　推广工作通常包括产品推广和品牌推广两个方面，一般情况下可以理解为市场部侧重于品牌推广——也就是通过调查研究市场，制定产品和市场的策划策略，进而管理品牌、提升品牌影响力，达到拉动销售的目的，这是战略层面的。推广部侧重产品推广——这主要是通过市场上的各种推广动作实现的，如试验示范、观摩会、站店促销、农民会等，是战术层面的。销售部侧重当期业绩的达成——以前推广是作为增加业绩的辅助手段来使用的，近年来越来越多地成为了常规方式，这基本上是执行层面的。

　　推广主要还是看市场部对品牌的定位以及推广部对市场的理解，也就是说推广部和市场部都具有推广的功能，但是在不同的公司中，职能设置不同，主要有两种情况：

　　第一种，市场部统管品牌推广和产品推广，销售部独立进行市场销售。这类的企业就很多了，比如，诺普信、拜耳、先正达（外企也可以说是综合模式，在大区也有推广人员）等；

　　第二种，市场部主管品牌推广，产品推广职能由推广部执行。这种模式又有两种类型，一种是市场部、推广部和销售部并列，共同完成品牌营销的工作，销售部职责在于完成销量，维护客户，这类企业有威远生化、燕化永乐等。另一种是推广部在销售部门，主要是在划分出来的华北、西北、东北、华南、西南等区域销售中心或者在省区之中，比如国内的陕西上格、广西田园等都是这样类型的。

　　这两种设置的3个类型各有利弊。第一种设置的好处在于容易集中资源，有利于推广工作的协调开展。可以沟通顺畅，不会造成单兵作战，便于大品推广——产品经理和推广人员都集中在市场部，在遇到重要事件时，市场经理可以调动所有的人力，集中所有的资源做一件事情，从而保证目标达成。

　　当然所有市场相关人员集中在市场部也有一些弊端，那就是容易造成产品推广人员对产品和销售部不够熟悉；在市场部集中资源投入“重大事件”时，容易忽略销售部尤其是大区认为很重要的事情，不能够灵活跟进市场节奏，做出适合市场变化的战术。推广部与市场部、销售部并列的显而易见的好处就是快速反应，充分满足市场需要；推广的功能在区域营销中心或省区中，并设有专门的岗位。笔者还在诺普信的时候对这个模式是做过调查的，2008—2012年对于产品的快速推广可以说贡献巨大，能够让新产品在市场上迅速传播和扎根。

　　讲完推广工作的企业主体，下面还有两个——经销商、零售商。分销商市场推广工作与企业的区别，两者的区别主要有3个方面：

　　（1）目标用户不同
　　企业做促销活动主要着眼于让经销商进货，渠道商则主要是让更多的用户购买等。但是这些区别也不是“一刀切”的。因为用户对于企业来说是很重要的，而且在农药行业发展到今天这一阶段“用户”会是企业的未来，距离用户越近的企业这两年的发展快速。企业已经越来越多地做一些针对农户的奖励计划和培训计划，也在越来越多地组织农户的会议，尤其是国内企业开始重视并走进农户。

　　（2）反应速度不同
　　对于渠道商来说，品牌推广是按部就班的，可以在年初就制订好计划。但是对于产品推广来说就没有这样从容了，产品的推广宣传大部分的农资经销商经常会仓促上阵（当然像安徽辉隆、广东天禾、福建坤晟、青岛得地得等，在这方面做得都很好，都是会安排好一年的计划从容进行推广工作），因为农药产品的销售是有季节性的，而且季节很短，需要快速反应迎合市场需求，这对渠道商的市场判断能力要求很高。一旦发现市场，市场部就需要迅速做出产品推广策略。这些工作也很难提前做，因为由于新品的价格和渠道政策都没有确定，提前做很难做好。这需要渠道上的市场推广人员和企业的产品经理有密切配合，共同应对市场。

　　（3）品牌推广投入不同
　　对于企业来说，品牌通常是一个形成市场拉力的重要资源，因此需要大量投入。但是对于渠道商来说，渠道品牌固然已经显得日益重要，但渠道商做得更多的是产品推广。大部分分销商都很少投入资金做品牌推广。

　　然而渠道商其实可以利用产品推广的机会达到一些品牌推广的目的，首先可以联合几家企业的产品，组合成作物解决方案，在方案内的产品统一宣传形象，最好是渠道商用自己的统一品牌，这样所有的宣传给人的感觉是在一个主线、一个主题下进行的。其次，在产品推广宣传时，可以附带做一些渠道商的品牌宣传，这一点青岛得地得做得很好，他们在当地已经形成了得地得农资销售品牌。

　　渠道商的市场推广费用来源问题，是农药生产厂家和渠道经销商博弈的重点之一，综合分析主要有3个来源：市场推广资金，自身产品利润，农药企业的特殊支持。

　　至于渠道商如何利用这些费用和企业给予的资源进行产品推广，制定推广方案，并逐步落实执行等就不在这里进行探讨了，有机会再一起谈谈执行层面的问题。

　　综述一下，个人观点：市场好的时候需要做推广，因为可以树立品牌促进销售，市场不好的时候更需要推广，因为没有别的好办法能够促进销售。农药行业的推广时代从几年前已经开始了，应该还会持续很长一段时间，农药企业需要做的是技术营销，需要推广、推广、再推广。

农药快讯, 2017 (12): 27-28.