打造爆品，是我们农药行业的心之向往，多品牌战略是实现这一美好愿景的途径之一。

　　与快消品一样，农药也是“B to C”模式下的商品。当多品牌战略在快消品市场应用得酣畅淋漓之时，农药行业的成功案例也不断呈现。但多品牌战略并不适用于所有企业，其进入的门槛相对较高。不仅要有大单品作为核心，来塑造多品牌战略所需要的核心品牌，同时还需要强大的资金和丰富的资源来支持。

　　富美实（中国）投资有限公司中国区总裁吴朝晖在“2017中国农药行业市场和销售高峰论坛”上，通过“多品牌战略的挑战和应用”的报告，精彩剖析了如何落地多品牌战略，并分享了目前市场上的多个成功案例。

　　吴总在农化行业辛勤耕耘了20余年，曾任巴斯夫大中华区业务总监、先正达（中国）投资有限公司市场总监等职，现为富美实中国区总裁。她长期参与公司战略制定，打造了多个成功品牌。先正达的克无踪、巴斯夫的施乐健、富美实的韩秋好等众多成功品牌的塑造，都有吴总的汗水和智慧。吴总常说，只有对农民和种植行业怀有敬畏之心，对他们的需求有足够的了解，我们才能赢得市场。产品的布局，战略的实施，一切要从农民的需求出发。

多品牌战略,有别于多产品战略

　　吴总虽是大品牌战略的支持者，但同时也在先正达、巴斯夫和富美实领导制定了多个多品牌战略，并在市场得以实施。她说，多品牌战略在农化行业是非常有争议的战略，在实施的过程中会遇到许多挑战。

　　多品牌战略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的决策战略。多品牌战略最早来自于快消品行业，以便在超市占据更多的资源和空间。多品牌战略的优势体现在：占据更多的货架资源，满足不同细分市场对价格和质量的需求，同时可抓住品牌转换者的机会，并有益于公司内部的竞争等。

　　但目前农药市场大多采用的是多产品战略。一个公司往往登记几个甚至几十个产品来满足渠道的需要。

　　吴总认为，多产品战略有别于多品牌战略。多产品战略以增加渠道覆盖面为目的，以经销渠道需求为主导，多产品通过不同销售渠道区分。而多品牌战略则以满足不同细分市场消费者需求为目的，以消费者需求为主导，不同品牌产品在同一渠道可满足不同用户群体或用户不同需求。

多产品战略存在诸多挑战，如运营成本高，渠道整合加快，同一市场争夺客户，对渠道依赖程度高等。尤其是随着劳动力成本的上升，如果从生产商的角度来考虑，这是一个非常大的制约因素。

　　但多品牌战略并不适用于所有企业。相对于大品牌建立，多品牌战略费用也高，有时品牌间不能相互带动，甚至存在同一市场争夺客户的风险。多品牌战略需要有非常强的领导决策能力和非常强的营销能力。所以制定多品牌战略之前一定要对公司自身有足够的了解，分析自己的优势所在。

　　吴总说，多品牌战略在农化行业实施时，首先要依托一个核心品牌，在此基础上快速向上、向下延伸和拓展，建立品牌阶梯。延伸和拓展的考量因素很多，如作物市场、靶标对象、农户群体、使用方法、用药习惯、渠道设置等。总之，公司必须首先有能力打造核心品牌。

　　吴总认为，制定多品牌战略要有全局观念，要看整个战略覆盖产品所汇总的利润对企业的贡献，而不是只看其中的一个产品。

战略先行,打造爆品

　　报告中，吴总呈现了一家咨询公司的调查结果。2015年，前十大品牌产品占据了中国农药市场8%的份额。这十大品牌分别为：陶氏益农的稻杰、孟山都的农达、巴斯夫的百泰、杜邦的康宽、拜耳的拿敌稳、巴斯夫的凯润、先正达的福戈、拜耳的高巧、先正达的阿米妙收、陶氏益农的大生。

　　在这些品牌中，有多个产品是多品牌战略的成功案例，如全球第一大杀虫剂氯虫苯甲酰胺、全球第一大杀菌剂吡唑醚菌酯等。

　　10年前，杜邦和先正达针对氯虫苯甲酰胺展开了全球合作。杜邦上市了其单剂产品，先正达上市了它与噻虫嗪的复配产品。它们针对不同的细分市场来提升氯虫苯甲酰胺的覆盖率，全球销售额迅速突破10亿美元；康宽（氯虫苯甲酰胺）和福戈（氯虫苯甲酰胺＋噻虫嗪）成功跻身中国十大品牌产品之列。

　　巴斯夫吡唑醚菌酯的开发也是一个非常成功的案例。凯润（吡唑醚菌酯）是其中最核心的品牌，公司往上延伸开发了很多新的产品，其市场定位比凯润更高。如健达是吡唑醚菌酯与专利产品氟唑菌酰胺的复配，品牌走向更高端，可为公司获取更多的收益。如果向下延伸，百泰（吡唑醚菌酯＋代森联）是一个非常成功的品牌，其登记作物广泛，亩成本较低，但其市场覆盖率很大。目前基于吡唑醚菌酯，巴斯夫已在施乐健旗下打造了十大品牌产品。其中百泰和凯润成功迈入中国杀菌剂市场的前三强。

　　富美实也在做同样的布局。据吴总介绍，在富美实的产品中，噁唑酰草胺是水稻田防除抗性杂草非常好的专利产品。近几年，富美实以韩秋好（噁唑酰草胺）为核心品牌，向上、下延伸。如往高端延伸的春好（噁唑酰草胺）、稻青青（噁唑酰草胺＋氰氟草酯）等，从而打造了围绕韩秋好核心品牌的多品牌系列产品。

　　百草枯水剂虽在中国已经退市，但克无踪品牌打造非常成功，吴总参与其中有10年之久。显然，克无踪是百草枯品牌阶梯中的核心品牌；期间，还打造了百草枯高浓度产品克瑞踪，该产品起效更快，对难防杂草效果更好。在产品没有上市时，先正达已对这两个产品有了明确定位。另外，先正达还与其他公司合作。第三方购买先正达的原药进行加工，以满足市场对低价位产品的需求。所以先正达百草枯产品满足了市场高、中、低不同人群的需求，实现了同一家零售店对3个不同品牌产品的销售。

了解农民,才能赢得市场

　　多品牌战略的根本是差异化，要能满足不同细分市场的需求。吴总坦言，行业正处于大的变革中，差异化越来越难，因为新化合物上市数量越来越少。但如果能从农民的角度去看，真正了解农民在种植过程中的痛点和诉求，帮助他们完成一个个正确的选择，那么市场的机会还是很多的。

　　建立品牌是开展业务的一种途径，但不是唯一途径。品牌的成功一定建立在对消费者的认知上，需要大量的投入。品牌是公司的资产。

　　吴总说：“谁了解种植者的需求，谁就会赢。”企业要做出大品牌、多品牌，一定要心怀农民。

农药快讯, 2017 (5): 6-7.